既環(huán)保，又省錢，堪稱完美消費(fèi)
編者按：本文來自微信公眾號 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），作者：尹磊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
在望京凱德Mall地下一層的一家餐廳里，每晚9點(diǎn)以后，角落的餐臺(tái)上會(huì)規(guī)整地?cái)[上五包封口的袋子，里面的食物原價(jià)在100~110元不等，但到了9點(diǎn)以后，它們被統(tǒng)一定價(jià)為39.9元，會(huì)在一小時(shí)內(nèi)完成售賣，并被起了一個(gè)時(shí)髦的名字——剩菜盲盒。
“剩菜盲盒”里的剩菜不是客人吃剩下的殘羹冷炙，而是未出過后廚的餐品，或者是烘焙糕點(diǎn)、咖啡、壽司等簡餐食物。
這些食物一般保質(zhì)期較短，兩到三天，甚至是最晚隔日食用。“剩菜盲盒”的概念和近兩年比較火的臨期食品相似，但前者的保質(zhì)期更短，只能在餐廳每晚打烊前的短時(shí)間段內(nèi)售賣，而且只能在線上預(yù)約下單。
對價(jià)格敏感的“剩菜界”年輕人來說，8~10點(diǎn)，是他們搶奪食物的戰(zhàn)爭時(shí)刻。
在抖音上，你可以看到有人一日三餐都用“剩菜盲盒”解決，盲盒低價(jià)、量大、管飽，運(yùn)氣好還能抽中驚喜，7.9元的小籠包套餐、11.9元的墨茉點(diǎn)心局或者原麥山丘、19.9元的壽司大禮包……幾乎所有產(chǎn)品都以原價(jià)三分之一的價(jià)格在店鋪臨近打烊前售賣。
據(jù)商家解釋：“每一袋盲盒裝的東西都不一樣，如果裝的一樣，客人會(huì)覺得我們糊弄他。”有些家里人多的客人，會(huì)一次性購買多個(gè)盲盒，商家說如果是重復(fù)的盲盒，這類客人一眼就能看出來。
盒飯財(cái)經(jīng)觀察了幾家商鋪發(fā)現(xiàn)，取餐的基本都是年輕人，用戶畫像和出入寫字樓的打工族們重疊。
和早期“盲盒”概念的傳播鏈類似，“剩菜盲盒”的傳播鏈條集中于小紅書等社交平臺(tái)，這也決定了誰會(huì)成為這類概念的種子用戶。
“剩菜盲盒”平臺(tái)也是從北上廣等一線城市開啟擴(kuò)張，入駐商家主要集中于各大商圈，以烘焙食品為主、簡餐、健康餐為輔，基本都是連鎖品牌。
網(wǎng)絡(luò)位置和地理區(qū)域，都決定了“剩菜盲盒”的用戶，并不像“剩菜”這個(gè)詞本身一樣帶有隱約的狼狽，它更時(shí)髦一點(diǎn)，而且在用戶的二次傳播下，更具社交屬性。
在B站、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，“剩菜盲盒”成了不少UP主的新選題概念，用個(gè)位數(shù)的錢，買三倍以上原價(jià)的食物，這吸引了大量好奇的粉絲。
最早的“剩菜盲盒”概念起于海外，UP主們用一款名為Too Good TO Go的App下單，以超低價(jià)格在各大連鎖餐廳掃貨，B站UP主“HOLA小測佬”做過的14期海外“剩菜盲盒”系列視頻，視頻平均觀看量達(dá)到300多萬，評論區(qū)里，希望引進(jìn)這種模式的聲音，幾乎“炸鍋”。
“剩菜盲盒”，既環(huán)保，又省錢，堪稱完美消費(fèi)。
01環(huán)保低碳、盲盒經(jīng)濟(jì)、臨期食品三個(gè)標(biāo)簽的加持下，“剩菜盲盒”似乎是一個(gè)具有誘惑力的概念。
海外留學(xué)生和海外華人成了“剩菜盲盒”最早的概念推廣者，國內(nèi)從2021年開始引進(jìn)同類模式，惜食魔法袋是最早的平臺(tái)，主要經(jīng)營陣地在小程序，目前已經(jīng)進(jìn)入北京、上海、廣州、長沙、成都、武漢、合肥等城市。“剩菜盲盒”同類產(chǎn)品還有上海的趣小袋、袋走PAKE-AGE，成都的米粒盒子等等，不過除了惜食魔法袋，其余平臺(tái)多數(shù)都未走出公司大本營所在的城市。
這類創(chuàng)業(yè)公司幾乎沒有進(jìn)行過融資，無太多營銷投入費(fèi)用，于是博主們在社交平臺(tái)上的打卡和評測成了“剩菜盲盒”的主要營銷方式。因一些UP主節(jié)目效果需要，一些高價(jià)差、高質(zhì)量的食品被選擇性地放置到視頻里，這也俘獲了不少年輕人的心。
“北京終于也有‘剩菜盲盒’了。”從美國留學(xué)回來的卓凡，很早就用過海外版的“剩菜盲盒”，在國內(nèi)平臺(tái)商家入駐到他的公司附近后，他第一時(shí)間下了單，“整個(gè)取餐流程和國外的App差不多，提前預(yù)定，晚上用取餐號取餐，都是給包好了的。”
在購買“剩菜盲盒”的幾個(gè)月里，這些剩菜被卓凡安排到了自己每天的菜譜里，根據(jù)糕點(diǎn)、壽司這些食物的保質(zhì)期不同，他分成了下單后第二天的早餐和午餐。“我下一單只要10塊錢左右，就能解決兩頓飯，這些東西不光是便宜，味道其實(shí)和商家柜臺(tái)上賣的沒什么差別。”
在“剩菜盲盒”平臺(tái)的社區(qū)里，有人寫下1000多字的小作文，講述自己在失業(yè)和陽了之后，在自己最窮的時(shí)候，“剩菜盲盒”成了他主要食物來源，“就在我最窮的時(shí)刻，惜時(shí)意外的跳入視野，大數(shù)據(jù)就是這么體貼入微，我沒說出的窮字，大數(shù)據(jù)感受到了，并給予了我實(shí)際的支撐和幫助”。
每家門店的“剩菜盲盒”操作方式也并非完全相同，店員會(huì)根據(jù)當(dāng)晚門店的銷售情況決定盲盒內(nèi)容，有時(shí)還會(huì)給來取盲盒的客人提供選餐的機(jī)會(huì)——店里還剩什么，客人就可以從中選擇，當(dāng)然這屬于特殊情況，大多數(shù)門店都是按包裝好的盲盒銷售。有門店店員表示：“前不久有個(gè)客人過來取完餐后又下了一餐，他想在第二個(gè)盲盒里自由選餐，我說我們店里沒有這種規(guī)定，結(jié)果他就把我們投訴了。”
無論在盲盒平臺(tái)的售后反饋還是小紅書等社交平臺(tái)的分享內(nèi)容里，對“剩菜盲盒”的產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)，“值”和“滿意”的反饋基本占主流，目前來看，投訴尚處于低概率情況。當(dāng)有人開始研究“剩菜盲盒”的商業(yè)模式，還被用戶勸退——他們擔(dān)心這種相對小眾的盲盒形式，會(huì)因?yàn)樘鸲熬怼背龃罅慨a(chǎn)品問題來。
02“剩菜盲盒”在國內(nèi)流行之前，抖音博主但凡介紹“剩菜盲盒”，絕大多數(shù)的開場白，就是“xx的人為了節(jié)約糧食，把剩菜做成了盲盒”，這說明“剩菜盲盒”本身既具備獵奇性，同時(shí)天生具備節(jié)約屬性。
Too Good To Go在官網(wǎng)上描述，每年有三分之一的食物被我們浪費(fèi)，而這種積少成多的駭人數(shù)據(jù)，讓Too Good To Go未來會(huì)在ESG低碳評估中獲得得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，同時(shí)也讓海外的投資機(jī)構(gòu)，對他們青睞有加。
圖源：Too Good To Go官網(wǎng)
對于消費(fèi)者來說，每一次消費(fèi)“剩菜盲盒”，都有一個(gè)節(jié)約環(huán)保的理由，這讓Too Good To Go在全球積累起1260萬用戶和25000多家合作伙伴。
相比于剩菜盲盒模式的鼻祖Too Good To Go，國內(nèi)的幾家平臺(tái)還屬于非常早期的階段，以惜食魔法袋為例，在北京望京商圈定位后，10公里以內(nèi)能下單的商家品牌僅10家左右，這還是平臺(tái)上商家相對密集的區(qū)域，在更多的非商圈地區(qū)，附近5公里無單可下也是常事。
而惜食魔法袋已經(jīng)是國內(nèi)覆蓋地區(qū)面積最大的平臺(tái)了，其他局限于上海、成都的平臺(tái)，目前更是小而美的形態(tài)，所以對于很多用戶來說，目前還不是想下單就能下單的。
另外國內(nèi)平臺(tái)尚未有效解決如何“避坑”商家這一問題。在Too Good To Go上，店鋪評分可以很大程度上幫助你來進(jìn)行決策，滿分5分的評分系統(tǒng)里，由于積累了足夠樣本的評分?jǐn)?shù)據(jù)，4.5分成為了一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的避雷分?jǐn)?shù)線。
而國內(nèi)平臺(tái)上目前評分量有限，想要測試某家“剩菜盲盒”的含金量，只能自己作為小白鼠。
一家商鋪店長對盒飯財(cái)經(jīng)表示，“其實(shí)平臺(tái)也沒辦法對我們放進(jìn)盲盒的產(chǎn)品質(zhì)量做評估，當(dāng)天放哪些東西，放什么質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的東西，完全是店鋪里某個(gè)負(fù)責(zé)裝袋的服務(wù)員決定的。”
換句話說，至少在部分商鋪里，每一個(gè)“剩菜盲盒”里的驚喜，都是十分純粹的個(gè)人決策，甚至連商鋪的店長、品牌的企業(yè)主都不在干預(yù)范圍內(nèi)。
另外，據(jù)店長反映，“剩菜盲盒”對門店來說也算不上一門好生意，“以前我們是在打烊前做買一送一的活動(dòng)，或者半價(jià)，這種活動(dòng)其實(shí)利潤更高，也更能吸引路過的客人。”
很多做新鮮食品的門店，長期以來已經(jīng)有了一套自己處理剩菜的方式，先是優(yōu)惠促銷，剩下的分給店員們，或是商場里的鄰居商鋪。“我們標(biāo)的所有原價(jià)都是實(shí)打?qū)嵉模尜嵅簧襄X，公司讓做，我們就做，這些裝盲盒的包裝袋都是我自己去批發(fā)市場買的，雖然說不賺錢，但它確實(shí)是一個(gè)很環(huán)保的事兒。”
據(jù)門店店員介紹，目前店里的盲盒銷售量還是比較平穩(wěn)的狀態(tài)，沒有太高的起伏，每天五袋左右，“最早我裝十袋，但發(fā)現(xiàn)這樣會(huì)讓打烊前進(jìn)店的客人沒東西可買，后來我們就固定五袋。”
在海外的Too Good To Go平臺(tái)上，很多地區(qū)的店鋪銷售“剩菜盲盒”數(shù)量，均在五份左右，在美國紐約和洛杉磯的商圈或者富人區(qū)，因?yàn)橛懈芗钠脚_(tái)店鋪數(shù)量，一些抖音UP主在8到11點(diǎn)期間，可以搶到大量高性價(jià)比剩菜。而“剩菜盲盒”這個(gè)概念在國內(nèi)仍是一個(gè)比較早期的狀態(tài)，不論在品牌合作方還是用戶端，還缺乏基礎(chǔ)認(rèn)知。
03和很多模式創(chuàng)新的平臺(tái)業(yè)務(wù)一樣，“剩菜盲盒”需要規(guī)模化效應(yīng)才能發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，從目前盲盒平臺(tái)的合作商家看，主要以連鎖品牌為主，很少是個(gè)體商家。一家門店店員表示，售價(jià)為39.9元一袋的盲盒，平臺(tái)抽傭8元，抽傭比例約商品價(jià)的五分之一，以10~40元的盲盒價(jià)格來算，這種低價(jià)特性，接入大量連鎖品牌才能實(shí)現(xiàn)最基本的地理覆蓋以及營收問題。例如星巴克等餐飲巨頭在國外已經(jīng)與To Good To Go進(jìn)行合作，但國內(nèi)平臺(tái)尚未接入。
對于“剩菜盲盒”是否能夠規(guī)模化，甚至風(fēng)投和本地生活巨頭是否會(huì)進(jìn)入，在國內(nèi)仍存在一些懸而未決的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是食品到底能不能盲盒化的不確定性。
在2022年8月16日市場監(jiān)管總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》中，有重要一條，藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物、食品等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。
食品赫然在列。
門店店員也告訴盒飯財(cái)經(jīng)，“剩菜盲盒”中食品質(zhì)量，平臺(tái)目前暫未進(jìn)行監(jiān)管。
在BOSS直聘和企查查等平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，目前幾家“剩菜盲盒”公司基本都是小規(guī)模團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，惜食魔法袋和米粒盒子的團(tuán)隊(duì)人員均在100人以下，甚至只有50人左右。以這樣的人員規(guī)模，對十幾個(gè)城市的合作店鋪進(jìn)行食品品質(zhì)監(jiān)管，幾乎是難以實(shí)現(xiàn)的。
夸張地說，裝在盲盒里的剩菜到底質(zhì)量如何，得看服務(wù)人員個(gè)人的為人，甚至是他當(dāng)天的心情如何。
據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”報(bào)道，如何利用臨期食品，對餐飲人來說是諱莫如深，處于灰色地帶，存在一些廠家與經(jīng)銷商或者終端餐企串通配合，將臨期過期食材返場，修改保質(zhì)期的違法行為。
而在品控監(jiān)管幾乎真空的“剩菜盲盒”中，這套灰色操作的介入，對消費(fèi)者來說是無從得知的。
“盲盒是我們一天工作中非常小的一部分，沒人會(huì)監(jiān)督我，但我不想有任何一個(gè)客人因?yàn)槲已b的盲盒而失望。”一位門店店員展示出他自己精挑細(xì)選的精致包裝袋，還有每一袋里各不相同的食物，她說，“我提醒每一個(gè)客人，這些東西最晚到明天中午，在此之前，我保證他吃了沒問題，而且好吃。”
不是每一個(gè)店員對自己的店鋪都如此負(fù)責(zé)，但和我們?nèi)ニ胁蛷d用餐一樣，任何一家餐廳都沒法徹底避嫌后廚的玄機(jī)，在外頭吃飯，最通透的自省，莫過于知名印度野攤美食博主劉庸的那句名言——干凈又衛(wèi)生。