爆火的作品為什么還無法盈利？
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號“新周刊”（ID：new-weekly），作者：阿瑞，編輯：陸一鳴，創業邦經授權發布。
這年頭，粉絲追著要開眾籌，官方還拒絕的，可不多見。
前段時間，國產動畫劇集《大理寺日志》第二季收官，運營人員@-gogi- 發布了一條總結微博，回顧了制作歷程以及主創團隊面臨的困境。
說起來，這算是近年來難得的叫好又叫座的國產動畫。
《大理寺日志》以一只大白貓為主角，講述大理寺少卿李餅與書吏陳拾、“歪果仁”阿里巴巴、主簿崔倍、錄事王七等伙伴一起破案的故事，集搞笑、懸疑、權謀于一體，獲得了高達8.2分的豆瓣評分。三年前，第一季在B站播出時，播放量破億、超過400萬人追番，還一度登上國創區排行榜首位。
大理寺少卿白貓李餅與其部下。/《大理寺日志》
然而，這么火的動畫，播了兩季仍然是賠本的。粉絲們看在眼里，急在心里，紛紛表示愿意眾籌，但官方卻回應，這條路要靠自己走下去。
《大理寺日志》婉拒重開眾籌。/微博截圖
《大理寺日志》制作公司好傳動畫的工作人員跟新周刊透露了個中原因，一方面，如今創作成本上漲，相比之下，眾籌的資金規模已經屬于杯水車薪；另一方面，他也坦言：“一個行業的商業模式不能支撐自身發展，只能靠大家的‘同情心’存活，那就擰巴了?！?/p>
從《哪吒之魔童降世》到《中國奇譚》，圍繞國產動畫是否崛起的討論，似乎從來都只關乎作品好不好看。但要談“崛起”，就不能忽略動畫作品的商業屬性。
爆火的作品為什么還無法盈利？國產動畫行業究竟發展得如何了？為此，新周刊專訪了好傳動畫CEO、《大理寺日志》制片人尚游。
01 “動畫行業只留得住二流人才”新周刊 ：制作《大理寺日志》的漫畫和動畫，有哪些考慮？
尚游 ：好傳動畫的初心很簡單，就是想做跟市場上主流作品有差異的內容。
之前在動漫領域，日本、好萊塢的影響力是最大的。我們想做基于中國文化語境的作品，所以開發了《大理寺日志》。
在這之前，我們做過動畫電影《大護法》（2017年上映），但當時是純自我表達的藝術創作，沒有太多商業化考量?！洞罄硭氯罩尽匪闶呛脗鲃赢嫷谝淮螄L試商業作品。
《大護法》并不是通俗意義上的商業作品。
新周刊 ：《大理寺日志》從漫畫到動畫的過程是怎樣的？
尚游 ：傳統的漫改，是以IP授權為主，漫畫和動畫的制作團隊很多時候不是同一群人。
但我們比較特殊，漫畫和動畫都是團隊原創的，漫畫作者RC老師同時也是動畫的編劇。她創作漫畫時，我們就已經考慮到動畫化了，而且她也是學動畫出身的。
因為漫畫和動畫的承載力不一樣，我們在做動畫時花了相當長時間重新梳理內容。制作第二季時，也參考了很多觀眾對于第一季的反饋。
新周刊 ：第二季播出后，從內容上來看，制作組認為在哪些方面還有進步空間？
尚游 ：好傳最早就是一群新人建立起來的，這些年也是靠新人的成長不斷進步，所以我們特別愿意拿出機會給新人。
《大理寺》第二季里有兩到三集給了新人更多的主動權，盡管可能有點冒險，但在整個國產動畫行業，新人能得到的機會太少了。當然，其實我們整個行業的從業人員都很年輕，我們公司平均年齡也就二十四五歲。
另一方面，新人經驗上的不足或多或少會導致劇情節奏控制上做得不夠好，我們應該再控制嚴格一些，讓新人能得到鍛煉的同時，也給觀眾更好的體驗。
我相信，在做第三季的時候，當然可能會有新問題，但之前犯過的錯應該都會得到改正。
故事的核心是少卿李餅，但尚游認為第二季花了過多篇幅講述配角。/《大理寺日志》
新周刊 ：行業的年輕化，會帶來什么問題？
尚游 ：在2012年《十萬個冷笑話》誕生前，是沒有“網絡動畫”概念的。《十冷》橫空出世成為了空白領域的大爆款，互聯網平臺才知道，原來動畫也能帶來如此巨大的流量，于是開始尋找、定制、采購動畫內容，很多動畫公司才有了訂單。
從這時算起，中國網絡動畫到現在就發展了十年左右。
但商業化是需要大量經驗積累的。觀眾會喜歡、討厭哪些東西？哪類內容可以產生更多價值？光想沒有用，得靠實踐。
團隊遇到的問題， 往往是期待不對等。主創、商務、平臺、觀眾各方的期待，以及最終市場的反饋，很難一致。需要有很成熟的制作人做預判，平衡這些期待才行。
《大理寺日志》中的打斗場面。
新周刊 ：雖然《哪吒之魔童降世》讓大家看到動畫也可以賺那么多錢，但其實這個行業內大部分公司都沒有那么賺錢。
尚游 ：我一直認為在目前的市場環境下，動畫的商業模式肯定是有問題的。
如果是因為作品爛才掙不到錢，那很正常，但現狀是好作品的投入與回報也不成正比。
舉個例子，同樣投入五年時間，同樣成本1億左右，動畫電影《魔童》做到了行業最成功的位置，50億票房，分賬后的綜合收益可能有20億；而游戲行業的《王者榮耀》也達到了行業頭部，一年能有上千億的營收，這沒法比。
更何況，游戲和動畫行業還存在人才競爭，后者吸引不到最頂尖的人才。
這些年來，動畫行業薪酬增長比較快。我剛開始從業的時候，一個月就幾百塊，現在應屆生也能達到8K、10K左右的薪資。如果能力足夠，導演也能達到年薪幾十萬。但其實以他們的能力，在別的行業完全可以掙得更多。
《哪吒之魔童降世》中的小哪吒。
所以說，現在的動畫行業是靠著二流三流人才的自我犧牲，來沖擊一流的作品。
十年前，抱有極大熱情、投身到動畫領域的這群人基本都是80后，他們放棄追求更高的生活品質，為中國動畫取得了今天的成績?？扇缃竦搅吮妓牡哪昙o，他們要考慮掙錢養家以及自身的健康。雖然大家嘴上不說，但是我能感受到他們對于收入提升的渴望。
好作品能給觀眾帶來很高的精神價值，只是現在商業模式沒有打通，導致沒辦法很好地轉化價值。但如果只是靠消耗一小群人的熱情、以其健康為代價推動行業發展，那么必然不持久。別光談情懷，行業發展到現在，光靠情懷已經走不下去了。
想在根本上解決問題，就要探索出更健康的商業模式，讓優秀人才和作品得到價值對等的回報，這是一個行業發展的基本。
02 創作與營利，一體兩面新周刊 ：近幾年，許多國產動畫作品不再被詬病畫面不夠精致，反而是劇情敘事上的短板更受關注。您怎么看待這種現象？
尚游 ：觀眾成長的速度是遠遠快于我們主創的。這些年他們觀看了國內外大量佳作，欣賞水平提高了。有些作品的劇情、畫面放在十年前是很能打的，但現在的觀眾就很容易看出問題。
《新神榜：楊戩》畫面唯美，劇情卻遭人詬病。
在我看來，編劇和劇情必須受到重視。不過，對于動畫大家可能有個誤區，覺得劇情不好就是編劇有問題。以我們的經驗來看，鍋不全是由編劇來背的。
中國真正專注動畫領域的編劇很少，大部分編劇還保留著真人影視的習慣，而動畫的表達跟真人影視有著天然區別。真人影視有導演在現場指揮、引導演員；但動畫要靠想象，沒有演員，一部分演員的工作相當于由導演來做。所以，同一場戲，編劇的構思和導演最終的呈現可能完全不同。
但其實，又很少有動畫導演在文學素養以及劇作結構的把控上能比得過職業編劇。導演更擅長畫面的表達、節奏等。把二者的優勢結合在一起，才能達到更好的放映效果。
《霧山五行》中的場景。
說到底，一部好的動畫作品需要由制作人處理主創之間的關系，給他們更明確的方向。平時我跟編劇開會多一些，但是我們制作人不會強調劇本怎么寫，我們會說片子的成本、時長、商業預期是怎樣的，根據需求找到最合適的合作者。
新周刊 ：好傳動畫的工作模式是業內少有的“制作人中心制”，它和“導演中心制”有什么區別？
尚游 ：絕大部分動畫公司的老板都是導演或導演出身，導演在團隊里擁有極大話語權。
導演中心制的優勢是見效快，只要把所有資源都集中在導演身上，如果他能力很強，那么一個人就能撐起一個項目甚至一個公司。
當然劣勢也很明顯，因為導演會把大量精力投入到創作中，而他又對公司管理有絕對的話語權，只要他想做，就可以不計成本地做，所以很容易出現項目管理上的問題。
制作人鈴木敏夫在《吉卜力的天才們》中透露，為《風之谷》找投資時，多家公司表示：“我們很清楚宮崎駿肯定可以做出好作品，可他會把員工和公司都搞垮的，次次都是那樣。”/《風之谷》
制作人中心制在好萊塢多一些，是不同時代背景下的產物。制作人對于項目成本和周期的控制會更強。
制作人不參與核心創作，但是會統籌、協調各部門的資源和預期。打個比方就是：要走多遠？要走多久？開車還是騎自行車？這些問題都必須在項目早期就明確，根據這些問題來準備“干糧”。不過，因為要合理調配資源，也容易產生矛盾，制作人需要投入大量精力與各部門溝通。
所以說，兩種制度沒有好壞之分，因團隊而異。
新周刊 ：的確，創作的同時也必須考慮成本的控制和回收。早期國產動畫因為缺乏資源，眾籌是一件很普遍的事?，F在為什么很少做眾籌了？
尚游 ：一個行業的商業模式不能支撐自己的發展，只能靠大家的“同情心”存活，那就擰巴了。
從投資人的角度來看，眾籌釋放的信號其實是：“作品明明已經做得挺好了，但還掙不到錢。”那這個行業肯定是有什么問題的。
現在很少有動畫做眾籌了。一方面是成本上漲得厲害，眾籌已經是杯水車薪；另一方面，觀眾也不那么買單了。他們如果很喜歡一部作品，更愿意以消費者而不是資助人的身份出現在名單里。
《大理寺日志》劇照
新周刊 ：目前，動畫行業的商業模式是怎樣的？
尚游 ：經過長達十年的摸索和調整，行業如今已經有了相對成熟的模式。
原來是電視臺的一次性采購，現在是給網絡平臺授權，地區和時間限制都會影響最終的價格。二者都是ToB的，而不是ToC的，不能直接向觀眾收取費用。
如果走ToC的路線，就是制作電影、上院線、分票房收入。
新周刊 ：除去平臺采購的費用，其他方面還能有多少收入？
尚游 ：國產網絡動畫的收入構成里，平臺采購費用占大頭。廣告再加上周邊的銷售，即商業化授權，這些能占到20%就已經是非常成功的項目了。
我們也嘗試過做周邊，但是生產需要有供應鏈，銷售需要進、銷、存的一套系統。品控也很關鍵，當時連我自己都跑到工廠里面去盯。如果不盯，就會出問題。
《大理寺日志》片尾的定格動畫彩蛋。
我們目前也沒有精力專門組建團隊做這件事，所以現在主要是跟各個品牌的聯名合作為主。
而成熟的公司，商業化授權占比可能超過50%，比如迪士尼、任天堂。那些營收非常好的大公司，一定不是靠內容本身賺錢的。
03 “崛起”之前，先活下去新周刊 ：國內有動畫觀看習慣的觀眾普遍使用B站?！洞罄硭氯罩尽返谝患具x擇在B站上線，有怎樣的考慮？
尚游 ：我們并沒有太多選擇，只能是誰給的版權費多一點就給誰，但都覆蓋不了成本。《大理寺日志》第一季的采購費用連制作成本的一半都不到，畢竟當時它不是什么大IP。
無論過去還是現在，平臺都更相信已有的數據。比如它們通常會選擇最火的網文來改編漫畫、動畫。當然其中也有誤區，但平臺不會因此動搖。
我覺得B站最終能談成，一是因為可能有內部人員看過《大理寺日志》漫畫，起到了推動作用，二是B站確實跟原創內容走得近一些。
新周刊 ：這筆錢只能覆蓋一半成本，那剩下的成本要怎么辦？
尚游 ：剩下的我們再想別的辦法掙唄。我并不推薦，這是不得已而為之的。
我們做完《大理寺日志》《霧山五行》后，很多人跟我說也想做原創作品。我說一定要慎重，我們失敗的項目要多得多。
動畫項目想要活下去，并不容易。/《大理寺日志》
我們跟平臺談的時候，《大理寺日志》第一季已經快做完了。但這樣風險很高，相當于前期的成本全部由自己承擔?！洞笞o法》掙到的經費，在做《大理寺日志》時就花完了。我們還接了一些外包工作，再把資金投入到原創內容的開發上。
日本有制作委員會，他們會拉多個贊助商分攤風險，共享利益。好萊塢是制片廠承擔風險，如果掙了錢，大部分錢歸制片廠，但導演編劇收獲了成績，以后的報酬就會增加。
但國內做原創還是近似于“賭”，從我們入行的時候就是這樣，一直沒有改變。
光線投資了那么多作品，才終于出了一個《魔童》，有了比較高的收益。
《白蛇：緣起》總票房超4億。
我見過國內很多中小型的團隊，只做一部作品，成了就成了，不成就解散，這其實是行業不成熟的標志。
新周刊 ：《大理寺日志》第一季和第二季都是賠本的嗎？
尚游 ：第一季包括平臺采購以及各種授權，全部加起來都沒有覆蓋成本。
第一季有了口碑，所以第二季能多賺些經費。我們當時還挺開心的，至少不會賠了，大家的努力還是有回報的。
結果趕上疫情，周期拉長、成本增加，招商也受到了 很大影響。 這屬于不可抗力，如果沒有這些意外，本來是可以收回成本的。
少卿李餅與怪盜一枝花的打斗戲。/《大理寺日志》
新周刊 ：第二季換到了騰訊視頻播出，有什么影響？
尚游 ：B站的用戶天然對國產二維動畫很友好，對于創作者可能更像溫室。在這個環境里，長期看到好評居多，自我認知也會受到影響。換到騰訊視頻播，多少會有點水土不服，畢竟用戶群體不一樣了。
我們在騰訊也做了問卷調查，了解到很多觀眾認為對于一部作品最大的支持就是“我觀看了、為它充會員了”。
其中有一位挺有代表性的，他給我們發了一張照片，桌子上擺了一個最便宜的立牌，他說自己從來沒有為其他作品消費過，但是為我們消費了。但放在動漫氛圍更濃厚的B站，有的用戶買《大理寺日志》的周邊甚至能擺滿一張床。
當然，這類核心用戶的基數非常小，而動畫作品要發展，早晚要面對真實世界和大眾的想法。
CP29漫展上，《大理寺日志》的周邊。
如果真的想撐起一種商業模式，一定要讓較大基數的普通用戶在作品里找到某些價值才行。不從原來的環境里走出來，我們會繼續缺席這一課。
新周刊 ：很多喜愛第一季的觀眾反饋，自己都不知道第二季已經出了。問題出在哪里？
尚游 ：一般來說，作品在長視頻平臺播放，宣發會在各平臺上都發力，包括圖文和短視頻平臺。
我們在第二季宣發上投入的精力和資源比第一季要多得多，但是第二季播出時，播放平臺和短視頻平臺之間的鴻溝更深了，宣發就愈發困難。
由于版權問題，在我們的官方賬號上傳內容都需要走很長的流程。當時二創視頻如果加了“大理寺日志”的標簽，數據就會特別差。我們唯一做出來的視頻沒有在標題和標簽中露出作品名稱，就有500多萬的播放量。
只能說我們無力感很強。就算把所有的錢都投入宣發，在巨頭的競爭中可能連一滴水都算不上。
但反思下來，我們能做的就是努力把作品做得更好。我認為真正有力量的作品，本身的傳播力就非常強。
《大理寺日志》中的場景。
新周刊 ：動畫行業要崛起，最值得關注的問題是什么？
尚游 ：之前也有過很多采訪，但大家都避而不談商業化。我覺得沒什么可回避的，想要行業發展，商業模式有沒有打通是大家最應該關心的問題之一。
行業要么很差很差，那大家就不干了；要么就健康發展，把不好的作品淘汰掉，好的作品能夠茁壯成長。但目前，好像還是處于不上不下的位置。
我覺得隨著外部環境的變化，可能用不了多久，我們就會找到一條屬于自己的更好的商業化路徑。
所以，先活下去。只有活下去才能堅持看到那一天。
*實習生韓博菲對本文亦有貢獻
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