8億用戶，如何變現
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編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：趙若慈，編輯：劉楊，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
“如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環做好，是視頻號未來的挑戰。”去年年末，馬化騰在內部員工大會上這樣期待。
騰訊初次下場做電商，要追溯到2005年上線的拍拍網。后來，不管是試水QQ商城、QQ網購，還是最近幾年做小鵝拼拼、騰訊薈聚和企鵝惠買，都沒能激起太大的水花。拍拍網2014年被京東并購。去年2月，小鵝拼拼停止運營，從應用商店下架。今年2月1日，騰訊薈聚也宣布轉型。
業界一直稱“騰訊學不會電商”，在資本市場看來，相比于自己下場做電商，騰訊似乎更適合扮演“投資者”身份，退居京東、拼多多等電商平臺幕后。
而在競爭對手方面，據“晚點財經”的報道，抖音電商GMV已經非常接近既定目標之一的1.5萬億元，和拼多多2020年1.66萬億元GMV在一個水平線上。快手電商也在去年下半年宣布，推出“快手新品超級計劃”，計劃“打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態新品”。
當抖音、快手的電商來勢洶洶，連淘寶、美團等都將其視為強勁對手時，騰訊顯然也有點按捺不住。馬化騰內部員工大會上形容視頻號不僅是“WXG（微信事業群）最亮眼的業務”，更“是全場的希望”。
過去一年，騰訊的游戲、視頻與云計算等業務都在想方設法“降本”，對于當下的視頻號而言，“全場的希望”其實更像是騰訊在“增效”方面謀求破局的動作。苗頭已經有了，騰訊距離實現電商夢還有多遠？
復刻“抖快”？最近半年，視頻號商業化的發展速度很難稱得上是“克制”。
去年9月，2022年微信廣告生態合作伙伴大會以視頻號直播的形式舉辦，釋放出視頻號進一步商業化的信號。在大會上，騰訊透露微信生態內活躍廣告主數量同比提升19%、視頻類廣告素材消耗占比同比提升26%。
騰訊去年三季度財報提到：“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主。”隨后，去年年底，微信視頻號原生廣告競價推廣能力正式宣布上線，支持廣告主對短視頻和直播進行投流推廣。
商業化方面，除了老生常談的廣告，電商業務更是被視頻號馬不停蹄地推進，抖快直播電商中有的功能，這兩年，視頻號基本也都跟上了步伐。
早在2020年10月，視頻號上線直播功能。連麥、打賞、添加購物車、接入第三方分銷系統相繼完善，逐步搭建起完整的電商基礎設施。2022年7月，視頻號小店上線，視頻號櫥窗的使用規則逐步優化，對電商規范運營。
自2023年1月1日起，視頻號開始面向商家收取技術服務費，具體按每筆訂單對應商品或服務的類目計算費率，費率在1%-5%。在業內，快手從2019年起收取技術服務費，抖音也于2020年2月收取1%-10%的技術服務費。
那么，這是否意味著視頻號可以成功復刻抖、快的電商路？
在今年1月的微信公開課Pro上，騰訊官方數據顯示，2022年視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創作者數量增長308%。直播帶貨上，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元，來自視頻號小店的銷售額占比已經超過90%。
不過，視頻號依舊處于商業化初期，騰訊方面并沒有披露相關的基數，增速快并不意味著有了與抖音、快手一決高下的資本。
以“直播間的平均客單價超過200元”為例，電商從業者趙林告訴《豹變》：“數據一定是不錯的，但舉個例子，就像山姆的客單價與普通超市的客單價相比，山姆肯定是客單價很高，但是其中也要考慮數量問題。抖音成交量比較高的大概是100塊錢以下的商品，實際上也不好做對比。”
想要復刻“抖快”的電商路，并不容易。
比如，剛剛過去的春節，視頻號第二次獲得春晚的獨家豎屏轉播權。在春晚視頻號的直播頁面上，前四個商品鏈接是合作方伊利的牛奶，后兩個是央視總臺的文創兔玩偶。據“吳曉波頻道”統計，兩款文創兔分別賣出幾千份，四款伊利牛奶最好的一款銷量僅有幾百份。
視頻號春晚帶貨/微信廣告助手
從商家體驗來說，趙林從2019年開始接觸抖音電商，同時也是視頻號電商前幾批的內測用戶，他告訴《豹變》：“實際上，抖音的生態已經非常完整了，包括用戶心智、用戶習慣也逐漸養成，在抖音上被種草、下單購物是一個非常自然的流程。但當我們自運營店鋪，從抖音這個比較成熟的平臺到視頻號，用戶教育似乎還沒有完成，轉化率有些不盡人意。”
依舊在“起跑”階段“三到五年內，視頻號將撐起萬億美元電商交易規模。”有贊CEO白鴉在公開演講中曾多次表達對視頻號的期待。
過去一段時間，類似于有贊的第三方服務商支持商家直接與視頻號連接，商家可以將店鋪小程序直接打通視頻號，實現無縫跳轉。以有贊為例，去年618期間，根據收官戰報，有贊愛逛通過視頻號直播的總場觀為1.1億，總交易額4.8億元。
但有贊私域營銷顧問王成告訴《豹變》：“現在很多客戶已經不通過有贊做視頻號了。微信視頻號在去年年底已經統一限制了第三方服務商，之前我們公司可以直接對接視頻號店鋪，現在除了一些大品牌，商家只能用視頻號小店。”
2022年10月，視頻號選品中心下架，上架“視頻號小店聯盟”，服務商不能再為商家接入選品中心“分傭推廣”模式。另外，視頻號出臺保證金政策，提高商家準入門檻。這意味著第三方服務商吃視頻號紅利的時期已經過去，微信不僅要治理視頻號生態，更要把“賺錢”這件事握在自己手里。
然而，和電商業務相對成熟的抖音相比，視頻號依舊處于起跑階段。
2021年底，抖音上線獨立電商APP“抖音盒子”。2022年5月，抖音將“商城”放到首頁，在第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商。
2023年1月28日，抖音正式開放抖音超市，1月9日至1月28日，抖音電商上線“抖音超市春節不打烊”活動。
這意味著抖音入局貨架電商，試圖攻入淘寶、京東、拼多多三大巨頭的核心腹地，在“貨找人”的基礎上，試圖從“人找貨”上尋求更多的增量。然而，相比之下，視頻號電商卻依舊處于“貨找人”的基礎搭建階段，在直播帶貨中摸索。
另外，從用戶使用時長來看，根據極光大數據，2022年三季度抖音人均單日時長達到140分鐘；快手三季報披露的人均單日時長有129分鐘。而據視燈研究院數據，視頻號人均使用時長為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一，由于直播帶貨、短視頻帶貨都需要以用戶使用時長為基礎，所以對視頻號電商而言，還需要將這一數據進一步提升。
還有一點，目前視頻號的一大短板還在于缺少原生現象級的頭部達人。
過去幾年，電商界越來越“卷”，從“直播一哥”李佳琦到知識帶貨走紅的東方甄選直播間，以及現在的喊麥、跳舞各種“整活兒”帶貨，各個頭部主播為平臺帶來的利益顯而易見。以東方甄選為例，實際上，東方甄選在抖音首次開播之后，隨后也搭建了視頻號，但顯然當時視頻號電商在各方面不如抖音成熟，現在東方甄選的主戰場依舊是抖音。
距離爆發有多遠？QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，到2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，已經超過抖音，位居榜首。抖音月活6.8億，快手月活3.9億。
和騰訊很多其他產品一樣，龐大的微信用戶基礎是視頻號的天然優勢，盡管都是短視頻內容，但從商業化角度而言，視頻號和抖音需要走不一樣的路。如何利用好優勢，是視頻號現在的重中之重。
盡管視頻號種種動作都顯示了其電商野心，但“電商”兩個字似乎還很難和“微信”的氣質聯系起來。不過，不得不承認，微信內的種種生態早已悄悄在為視頻號電商鋪路。
首先，視頻號龐大的用戶群體意味著它擁有一部分“抖快”未能觸達的用戶。根據QuestMobile 2021年的數據，抖音用戶35歲以下、46-50歲以及三線城市用戶占比較高。
趙林提到自己的觀察：“以老年群體為例，可能很多老人都沒有抖音快手，但是他們有微信。有個明顯的現象是，在抖音上帶貨的主播語速、上貨很快，但視頻號上的主播節奏明顯偏慢，很多號更像是在‘講故事’，實際上也是瞄準了年齡比較大的群體。”
而在品牌方面，微信朋友圈時常可以見到奢侈品、豪車、名表等更高端品牌的廣告，這類廣告主愿意在微信投放，意味著微信內存在大量潛在客戶，視頻號對于承接這部分品牌很有優勢。
另外，抖音公域流量和視頻號的私域流量變現方式必然有一定區別。抖音其實更追求“即時成交”“被動消費”，即看直播時候的沖動下單。對商家而言，視頻號運營和抖音運營的本質區別是做視頻號需要有私域的心智。
比如用戶在關注某個主播后，成為他的私域用戶，關注他的公眾號、加他的企業微信或者群組，隨后才會為他的產品付費，這個流程對視頻號而言更加自然，而視頻號在這種情況下的轉化，比抖音上隨手下單的忠誠度高很多。
同時，趙林還提到：“視頻號做電商的成績還不是那么顯著，但不得不承認它的生態產品聯系的特別好，包括公眾號、小程序、微信群等，現在完全可以做到全域的跳轉。這是抖音、快手目前做不到的。”
所以，目前來看，盡管視頻號電商的直接變現能力有限，但將視頻號作為一個工具，幫助微信生態內的電商閉環建設，或許是個合適的路徑。
（應受訪者要求，趙林、王成為化名）