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近日，知名母嬰品牌孩子王開始向北方區域發力。 6月10日，孩子王兒童用品股份有限公司（簡稱“孩子王”）發布公告稱，擬以10.4億元收購樂友國際商業集團有限公司（以下簡稱“樂友國際”）65%的股權。交易完成后，樂友國際將成為孩子王的控股子公司。 根據公告數據，樂友國際2021年營收20.66億元，2022年為19.41億元；2021年營業利潤為-122.77萬元，2022年扭虧為盈1.16億元；2021年凈利潤為77.53萬元，2022年為9822.77萬元。
對于此次收購，有業內人士表示，可以幫助孩子王彌補地域分布上的短板。
重資產大店模式受沖擊 ? ? 收購樂友擴大商業板塊布局公開資料顯示，孩子王創立于2009年，總部位于南京。2021年10月，孩子王正式登陸深交所創業板上市。但是，上市后的孩子王凈利潤數據連年下降。 根據年報信息，2021年-2022年，孩子王營收分別為90.49億元、85.2億元，同比增長8.3%、-5.84%；歸屬凈利潤分別為2.02億元、1.22億元，同比增長-48.44%、-39.44%。 不過到了2023年一季度，孩子王凈利潤開始增長。期內，該公司營收20.96億元，同比增長-0.62%；凈利潤759.3萬元，同比增長123.41%。 作為目前國內母嬰行業最大的渠道商，孩子王持續加快線下門店布局。截至2022年末，孩子王已在全國20個省（市），包括江蘇、安徽、四川等近200個城市（含縣級市），開設了508家直營門店，但主要集中在華東、中部和華南地區。 與大部分連鎖品牌不同的是，孩子王店鋪規模較大。通過2022年報可以看到，孩子王收入排名前10名的門店面積大都在3000平方米-7000平方米。這種重資產的大店模式直接導致了孩子王在疫情期間業績出現下滑。對此，孩子王在年報中解釋稱，除了宏觀環境影響整體客流下降外，還有開店增加運營成本、新店盈利周期延長所致。 而此次被收購的樂友國際，是走的小店路線，與孩子王的大店恰恰相反。 據了解，樂友國際成立于2022年1月18日，其總部位于北京市通州區。作為中國母嬰童行業大型連鎖零售商，截至2022年末，該公司共有693家門店和7大倉庫，門店類型有直營店（494家）、托管店（50家）和批發加盟店（149家），主要分布在北京、天津、陜西、青島、成都等城市，其中北京、天津、陜西、河北、遼寧等北部地區門店占比超過70%。其直營店平均面積約250平方米，托管店平均面積約130平方米。 在相關公告中，孩子王也提到，公司在上述區域（樂友國際門店所在區域）門店占比低于8%，在北京地區尚未開立門店，因此本次交易在市場布局方面特別是北方地區形成較強的互補效應，同時對孩子王進入北京、拓展北方市場奠定基礎。此外，交易完成后，雙方將在市場布局、供應鏈資源、倉儲物流及數字化應用整合等方面充分發揮協同效應。母嬰行業線下渠道競爭激烈從年報可以看到，孩子王旗下的奶粉業務占比最高。2022年其奶粉業務營收45.52億元，同比增長-1.25%，占總營收的53.43%。而其自詡的主營業務“為客戶提供母嬰商品及服務”營收分別為9.215億元、2.52億元，分別占總營收的10.82%、2.94%。 但是，撐起孩子王業績半邊天的奶粉業務，在近幾年面臨著新生兒數量下滑、乳企存貨高、竄貨及低價甩貨擾亂市場秩序等多重考驗。 從產量來看，中商研究院今年1月發布的《中國乳制品產業鏈全景圖》顯示，2018年全國奶粉產量達近年來最低的96.8萬噸，2019年奶粉產量回升到105.2萬噸。2020年及2021年奶粉產量略有下滑，分別為101.2萬噸、97.9萬噸，同比下降3.77%、3.25%。 從市場環境看，奶粉所在的中國母嬰市場規模增速放緩。博鰲德稻母嬰產業研究院2021年公布的數據顯示，從2010年至2018年，中國母嬰市場規模增速不斷加快，在2018年達到18.5%的增長高峰。但在這之后，新生兒數量下滑導致市場高速增長的趨勢暫緩，2020年，增幅回落至13.3%。 但是，隨著鼓勵生育相關政策的陸續出臺，以及居民可支配收入的提高帶來消費能力的增強，我國母嬰市場規模仍呈現整體上升趨勢。根據艾瑞咨詢預計，未來中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，2023年將突破4萬億，到2025年中國母嬰市場規模將達到4.68萬億。 普華永道發布的《母嬰產業發展藍皮書》顯示，2018年以后，母嬰行業市場增長出現了拐點，線上和線下渠道的競爭也進入白熱化。渠道成為了企業們搶占母嬰市場的核心。 隨著國內社交和短視頻平臺的興起，線上渠道的快速崛起擠壓了線下的利潤；線下母嬰門店尋求新的消費場景，并借助會員體系大力發展私域流量，在新的渠道競爭中也贏得了新的消費市場。再加上消費者需求的多元化，選擇前往母嬰店的消費者也在逐步增長。艾瑞調研數據顯示，48.3%的消費者通過線上綜合電商平臺購買母嬰商品，去線下母嬰門店購買母嬰商品的消費者占比達40.9%。 通過財報也可以看到，孩子王業績主要來源于線下門店。2022年孩子王線上平臺營收9.38億元，占總營收的11.01%，通過華東、西南、華中、華北、華南、西北、東北地區門店收入約75.82億元，占總營收的88.99%。 在乳業分析師宋亮看來，隨著乳業市場集中度的提升，品牌方話語權非常強勢。通過并購等方式的整合，可以提升平臺方話語權。 香頌資本董事沈萌也向大公快消表示，并購是企業發展過程中的一部分，所以如果此前的并購能夠為孩子王帶來明顯的凈收益，那么不排除會繼續進行。 那么，如果未來孩子王繼續收購母嬰品牌公司股權，在全國范圍內是否出現大量平臺型門店？ 奶粉界的區域代理將會消失？針對后續是否還會有其他收并購動作，大公快消向孩子王發出采訪函，但截至發稿仍未得到回復。 在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，通過孩子王從五星控股分拆成長，以及收購樂友的情況來看，孩子王在以后兼并潛力型中小企業，然后在奶粉行業選擇形成一個類似于巨無霸平臺公司成長模式的可能性還是很大的。 柏文喜進一步表示：“如果出現奶粉行業的‘巨無霸’，奶粉生產商被供應商‘綁架’則是大概率事件，因為生產商與渠道商本來就是既合作又博弈的關系，誰更有話語權取決于相比較之下誰強誰弱。如此態勢之下，比如要求奶粉企業必須先付款或者要求其給出更低的價格，則是平臺談判能力、產業鏈和供應鏈控制力的體現。不過市場上先供貨后付款的情況在傳統商超，乃至目前的電商領域都是很普遍的。” 但沈萌卻認為，奶粉界不會出現這樣的平臺。他認為，奶粉行業目前的品牌很多，市場競爭充分，而且很容易進行配方創新，很難做到少數幾家就能壟斷行業。 對此，宋亮也持有相似觀點。他表示，目前奶粉市場集中度很高，國內的奶粉企業不會將產品完全放手給平臺來做代理，外資品牌最多會給與多一些的費用。對于部分品牌屬性很強的奶粉企業來說，與平臺型門店合作應該是可以的，但對于那些品牌屬性不強的企業來說，這種合作反而會“受累”，一是平臺型門店費用高；二是此類門店不善于做品牌推廣，不利于品牌產品銷售。 不過，沈萌認為，未來市場上國代、省代、區域代理仍會一直存在。與其觀點相同，柏文喜亦表示，除非完全實現在線銷售，否則像國代、省代、區域代理這些經銷商不會全都消失的，因為渠道商和品牌商覆蓋不到的下沉市場的維護還是需要經銷商的。 而且，與其他行業不同的是，自建營銷體系的奶粉企業少之又少。在柏文喜看來，奶粉的單品貨值、毛利空間和區域市場銷量，決定了這一商品品類無法支持總體費用較高的廠家自建營銷體系，因而會更加需要依靠成本更低的經銷商體系。 宋亮亦表示，奶粉行業本省屬于高度專業分工的產業，過去國產企業曾為了應對安全問題選擇自建體系，但安全問題解決后，這種重資產資源體系對其本身發展和經營會帶來很大風險。