“辣”讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個餐飲食品圈。衛龍用一根辣條叩開了港交所的大門，未來也會繼續用“辣”鞏固并拓展其 “國民零食”的地位。
(資料圖片僅供參考)
作者 | 青翎
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
四度遞表港交所后，衛龍終于得償所愿，于12月15日在香港聯交所主板上市。
但上市前的衛龍卻沒能拿出一份亮眼的財報。最新招股書顯示，2022年上半年，衛龍實現營收22.6億元，但凈利潤卻由正轉負，虧損2.61億元，凈虧損率達11.5%。
將時間線拉長會發現，衛龍“增收不增利”的現狀早已鐵板釘釘：2021年衛龍營收增長16.5%，但凈利潤增長率不到1%，凈利潤率為17.2%，比2020年的19.4%還有所下降。
業績波動也影響了市值。衛龍上市首日開盤即破發，截止下午收盤，衛龍市值僅剩235.58億元。而6月份遞表時，衛龍的估值超過了600億，換而言之，如今衛龍的市值已經縮水6成。
盡管業績下滑，但在內卷至極的休閑食品賽道中，衛龍仍是難被忽略的存在，僅靠一包辣條便能與三只松鼠、良品鋪子等全品類零食巨頭平起平坐。
如今，除了傳統的大面筋，風吃海帶、魔芋爽等新型辣味食品也保持著迅猛的增速，成為衛龍的第二增長曲線。
“辣”讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個餐飲食品圈。衛龍用一根辣條叩開了港交所的大門，未來也會繼續用“辣”鞏固并拓展其 “國民零食”的地位。
01 辣條賣不動了
今年雙十一，衛龍憑借“擺爛”文案再度出圈。如今，半年虧損2.6億的業績浮出水面，也讓“擺爛”文案多了一份自嘲的味道。
根據最新披露的招股書，2019年-2022年上半年，衛龍分別實現營收33.8億元、41.2億元、48億元和22.6億元，凈利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元和-2.61億元。
對于上半年的虧損，衛龍解釋稱，虧損的原因主要是與之前投資相關的一次性股票支付，但根源或許在于營收下滑。2022年上半年，衛龍營收同比下降1.7%。其中，衛龍的核心支柱調味面制品實現營收13.4億元，同比去年下降4.3%，占比下降至59.3%。
問題出在了銷量上。2022年上半年衛龍調味面制品銷量為8.2萬噸，較2021年同期的9.5萬噸下降了13%，此外蔬菜制品和豆制品及其他產品銷量也分別下降了6.8%和21.6%。
對于銷量下滑，衛龍表示，一方面是疫情阻礙了公司生產與產品交付，另一方面，新包裝、生產工藝、配方等多方面的升級導致價格調整，從而對銷售造成影響。
光今年上半年，衛龍便曾兩次提價，招股書顯示，2022年上半年衛龍調味面制品和蔬菜制品售價分別上漲8.9%和6.9%，豆制品及其他產品漲幅最大，達13.9%。
衛龍漲價的背后是成本的日益攀升。衛龍原材料主要包括大豆油、面粉和海帶。根據弗若斯特沙利文報告，2019年至2021年，中國大豆油平均價格從5.9元/千克增至9.6元/千克，海帶價格指數從75.8升至99.8。
對應到衛龍，2019年到2021年的原材料費用分別為10.1億元、11.5億元和14.3億元，同比增長率分別為13.8%和24.3%。2022年上半年，原材料費用達6.93億元，雖比去年同期下降0.5%，但比起過去兩年仍處高位。
除了原材料，近幾年瘋狂的魔性營銷也讓衛龍的營銷成本屢創新高。2019年-2021年，衛龍推廣及廣告費用分別增長53%和68.09%，2022年上半年，衛龍的廣告費用再度增加6.3%。
從產品結構來看，調味面制品——也就是辣條——仍是衛龍的核心業務，但以風吃海帶、魔芋爽等新產品為代表的蔬菜制品奔跑速度也很快。
從2019年到2021年，蔬菜制品同比增長率分別為75%和42%，占營收比分別為19.6%、28.3%和34.7%。2022年上半年，蔬菜制品營收達8.1億元，同比增長3.7%，雖然增速下降，但對比另外兩大業務在營收上的負增長，蔬菜制品的業績表現已屬不易。
和三只松鼠等品牌聚焦于線上不同，衛龍以辣條起家，早年間“流竄”于街邊的小賣鋪，在經年累月的發展過程中，積累了龐大的線下銷售體系。
招股書顯示，截止2022年6月30日，衛龍的線下零售終端超過73萬個，線下渠道營收占比為89.4%，其中76.4%的經銷商都位于低線城市。
值得一提的是，2019年-2021年，衛龍合作的經銷商數量在逐年減少，2022年上半年，衛龍經銷商數量達到1870個，同比去年下降13%。此外，截止2022年上半年，衛龍的縣域覆蓋數量也從2021年年底的623減少至592。
盡管增收下滑，但衛龍依然穩坐辣條市場的頭把交椅。據弗若斯特沙利文報告，中國辣味休閑食品市場中，衛龍市場份額達到6.2%，是第二大企業的3.9倍，且超過第二名到第五名企業市場份額之和。
此外，從2019年到2021年，衛龍營收的復合增長率為19.1%，遠超休閑食品行業同期4.2%的復合增長率。
食品產業分析師朱丹蓬指出，衛龍未來必然需要進行"五多"戰略布局，即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局，以降低經營風險，筑牢護城河。
02 一根辣條，賣向全世界
衛龍的產地在河南，但辣條的祖籍卻在湖南。
辣條的前身是湖南的平江醬干，1998年，湖南爆發洪澇災害，導致醬干原材料黃豆損失嚴重，價格也因此一路飆升。
漲價風波下，幾位醬干企業的老師傅突發奇想，用面粉代替豆粉，加上湖南人自古便以辣為生，于是第一根辣條便順理成章地誕生在了平江。
辣條雖盤活了平江，卻苦于當地不產面粉，想要把辣條事業做大做強，最好的選擇便是河南。
于是1998年，劉衛平，也就是衛龍辣條的創始人，背著包踏上了去河南的火車，在河南漯河鐵東開發區開了一家食品加工廠，衛龍辣條由此誕生。
招股書中，衛龍絲毫不掩飾自己對“國民零食”稱號的渴望：發展初期的衛龍憑借辣味產品的味美、質優及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經典。
后半句很精準，沒有哪個90后小時候能擋得住辣條的誘惑，有童年的地方就有辣條，有辣條的地方就有衛龍；但對前半句中的“質優”，卻得打上個問號。
早年間的辣條多以小作坊為主，缺乏正規標準，部分包裝甚至連個字都沒有，只有一層光禿禿、不知來源的包裝袋。
2005年，央視及各大媒體報道了辣條廠違規添加“霉克星”。自此，辣條被徹底釘在“垃圾食品”的恥辱柱上，以至于連平江人都對辣條諱莫如深，對外只敢說做的是熟食生意。
為了撕下“垃圾食品”的標簽，以玉峰、衛龍為代表的辣條企業從源頭開始改造生產技術，玉峰食品花3000多萬元建了10萬級GMP（生產醫用注射機的常見標準）的潔凈車間；衛龍甚至專門邀請電視臺到生產車間拍節目以正視聽。
想要正本清源，最關鍵的還得靠營銷，在這方面，衛龍無疑走得最遠。
早年間，衛龍借著《奔跑吧兄弟》的熱度，發起“奔跑吧，辣條”活動。后來又蹭了周星馳經典電影《逃學威龍》里“威龍”的諧音梗，拍了一部《衛龍大電影之逃學衛龍》。
近幾年，衛龍在營銷上越發如魚得水，找聯名、蹭熱點、玩梗忙得不亦樂乎，盡管偶爾也會因為過于辣眼睛的營銷而招黑，但衛龍卻學著椰樹走出了一條“黑紅路線”。
對于底色便是“垃圾食品”的衛龍而言，多一次出圈意味著多一次接近年輕人的機會。
辣條甚至火到了國外，在BBC紀錄片《中國新年》中，一位老外對辣條的定義是“中國25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。一時間“國貨之光”的美譽紛沓至來，辣條也從不入流的垃圾食品一躍而成“受歡迎的小吃”。
03 國民零食，“辣”字當頭
衛龍成于辣條，也困于辣條，為了迎合年輕人的健康化需求，衛龍近幾年接連推出風吃海帶、魔芋爽等新型零食，努力撕掉“辣條”標簽。
新品也不負所望。風吃海帶問世第一年便實現了銷售額破億，而魔芋爽更是成為年銷售超5億的大單品，在衛龍年銷售額超5億的4款單品中，魔芋爽是唯一一款非“辣條”的產品。
但無論是從前的辣條，還是如今的魔芋爽、風吃海帶，衛龍的產品始終難逃一個“辣”字。
紀錄片《中國辣度》中有一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯系在一起。無限放大又被聚焦濃縮的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活?！?/p>
辣條的故鄉在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外，誕生老干媽的貴州以及遍地是火鍋的川渝都好吃辣。民間也有“四川人不怕辣，湖南人辣不怕，貴州人怕不辣”的說法。
據《中國食辣史》記載，自明朝隆慶-萬歷年間，辣椒才從美洲傳入中國。之后的100多年內，辣椒始終被當作一種觀賞性植物，直到清康熙年間，才開始逐漸進入中國人的食譜。
到了20世紀初，食用辣椒的習慣已經傳播到長江中上游多數地區，云南、四川、湖南、湖北、江西這幾個省的農村地區幾乎全部食辣。
辣味真正從地方走向全國是在1978年之后。改革開放加速了城市化進程，數以億計的農民為了謀生開始走向城市；另一頭，高考恢復后，出身農村的大學生們也從各地涌入城市。
這兩類人在“窮”上達成了高度一致，讓辣椒這種“窮人的副食”得以在城市街頭巷尾的飯館里扎根求生，翻身一躍成為國民性的口味。
與此同時，伴隨著食品的商品化，大量廉價調味料充斥市場，而辣椒作為重口味調味料能夠掩蓋質量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。
根據弗若斯特沙利文報告，中國的休閑食品按照口味可劃分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品，僅從劃分標準便能看出，辣味食品在中國消費者口中確是一門獨特的存在。
2015年至2020年，中國的辣味休閑食品行業的零售額年復合增長率為8.9%，高于中國整體休閑食品行業同期年復合增長率6.6%。預計到2025年零售額將達到人民幣2570億元，2020年至2025年的年復合增長率將提升至10.4%。
如今，越來越多的零食巨頭押中了“辣”字，帶著自己的食品攻入衛龍們的腹地。
早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個月的時間，三只松鼠就實現了480萬份的銷量。
另一頭，鹽津鋪子更是直接喊出了“辣條行業第二”的口號，2017年，鹽津鋪子打造辣條產品研發中心，并投入重金建設了十萬級潔凈車間。
辣條之外，魔芋爽也成為各家爭搶的新品類。鹽津鋪子在2021年成功挖走衛龍前副總裁張小三，后者是在衛龍職期間協助推出爆款單品魔芋爽的關鍵人物。
作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國內天然具有吸引力與市場，根據中國魔芋協會統計，2020年魔芋整體市場規模突破400億元，2010—2020年復合增長率為26%。
如今，魔芋爽單個品類已集齊了鹽津鋪子、良品鋪子、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、keep等多家品牌。
零食的生產門檻低，注定了將有更多玩家涌入，無論是研發還是資金，他們都不遜于衛龍。在強勢產品力的進攻下，即便貴為辣條大王的衛龍，能否穩坐頭把交椅也仍未可知。
04 結語
如今，衛龍已經叩開港股的大門。當年中小學小賣鋪的垃圾食品，在經年累月的發展歷程中，也從辣條向國民零食品牌升級。
但無論是超級大單品辣條還是長袖善舞的營銷手段，都難以支撐衛龍“國民零食”的野望。在零食巨頭們的圍攻下，衛龍必然也要走向高品質、健康化、多元化的道路。
消費者被辣上癮，資本被辣上頭。從古至今，人類與辣的唇舌間博弈被賦予更高階的內核，也推動著食品行業不斷多元化更迭。