站在風口上，豬也能飛起來；一旦風停了，豬就會狠狠地摔下來。
作者 | 盧泳志
編輯丨高巖
【資料圖】
來源 | 野馬財經
當三只松鼠失去了絢麗的色彩，那些曾經與其共享資本盛宴的投資者開始紛紛套現離場。
12月11日，三只松鼠（300783.SZ）公告稱，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED擬減持不超2403萬股，即不超總股本的6%。按12月9日收盤價計算，可套現約5.27億元。
來源：三只松鼠公告
這位股東是知名創投IDG旗下基金，2019年7月，三只松鼠成功上市，IDG通過NICE GROWTH LIMITED 和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED合計持股24.89％，成為第二大股東。
2020年7月，IDG的持股解禁，隨后啟動持續減持，如今這已是其發起的第五輪減持，此前其持股已經下降至11.62%。除了IDG，徐新掌舵的今日資本也在持續減持。
對于主要股東減持，三只松鼠方面表示，本次減持是出于其基金管理及自身資金需求的考慮，不代表其對公司發展前景和長期投資價值的判斷。
當資本盛宴逐漸散去
2012年2月，創始人章燎原在安徽注冊成立了三只松鼠品牌，定義為以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發、分裝及B2C品牌銷售的現代化新型企業。
創立之處，三只松鼠趕上了互聯網電商的黃金時期，上線天貓的第一年就拿下了“雙11”零食特產類銷售額第一名，此后更是九年蟬聯銷售額第一。
趕上了電商紅利的三只松鼠，不僅一度成為國民零食品牌，還得到了資本的青睞。在上市之前，三只松鼠共進行了7次融資。
來源：千尋數據研究院
2012年，A輪融資558萬美元，投資方是IDG；2013年B輪融資617萬美元，投資方是今日資本和IDG；2014年C輪融資1627萬美元，投資方是今日資本和IDG；2015年D輪融資1.66億元，投資方是峰瑞資本。
除此之外，2015年7月，章燎原將價值2000萬元的股權轉讓給峰瑞資本；2019年1月，三只松鼠獲得中金公司投資；2019年7月，三只松鼠IPO增發公眾股份，融資6.02億元。
在IPO之前，第一大股東章燎原持股46.38%；IDG資本持股27.66%，為第二大股東；今日資本持股18.64%，為第三大股東。而IDG資本前合伙人、峰瑞資本創始合伙人李豐持股5.36%，為第四大股東。
三只松鼠上市一年后，2020年7月，IDG的限售股剛剛解禁，就迅速在7月8日首次披露減持計劃，當時計劃減持不超過3609萬股，占總股本的9%。
此后，IDG基本每半年披露一次減持計劃，此次為第五輪減持，除首次外，每次減持計劃規模均為不超過三只松鼠總股本的6%。截至12月8日，經過前四輪減持，IDG持股僅剩11.62%。
來源：Wind
除了IDG，三只松鼠如今的二股東今日資本旗下基金 LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也在不斷減持套現。
2020年7月15日，今日資本首次披露減持計劃，當時其持股比例為16.73%；一年后，今日資本于今年7月29日再次宣布減持6%。截至12月8日，今日資本持有三只松鼠股份比例為13.44%。
香頌資本執行董事沈萌指出，三只松鼠的業務“護城河”并不牢固，成長的基礎是不斷通過營銷擴大收入，因此股價缺乏足夠的支撐，對于其投資者而言，在A股價格較高時套現，可以最大程度保障自己的投資收益。
在減持壓力下，三只松鼠的股價也在持續下跌。2020年5月，三只松鼠股價向上觸碰至超90元/股，此后便走上持續下跌通道。截至12月14日，其股價僅為24.16元/股，市值僅剩96.9億元。
為了提振投資者的信心，三只松鼠于2022年8月20日公告回購股份方案并已開始實施回購，回購金額在4000萬-7000萬元之間，回購價格不超過32.16元/股。
三只松鼠“遇冬”
三只松鼠是一家覆蓋主流渠道，以堅果為核心，基于健康化、數字化的多品牌公司，向消費者提供豐富可選的休閑食品與服務。
在諸多產品線中，堅果是三只松鼠品牌最具競爭力的優勢品類，市場份額穩居第一。2021年，每日堅果銷售額超10億元，位列天貓混合堅果品類TOP1。
來源：罐頭圖庫
近年來，產品質量危機成為三只松鼠無法逃避的問題。在黑貓投訴[投訴入口]上，關于三只松鼠的投訴量已經超過2600件，其中絕大部分投訴是因為產品質量問題。
2022年5月，國家市場監督管理局發布了關于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，三只松鼠1批次開口松子產品過氧化值（以脂肪計）超標。
對此，三只松鼠表示，公司設立了獨立的質量部門，全面開展從體系建設、供應商生產、分裝過程、產品檢驗、物流倉儲、渠道銷售、質量客訴處理等鏈路全過程的質量管理工作。
由于疊加疫情反復帶來的影響以及代言人風波破壞了品牌形象，三只松鼠的業績呈現下降態勢。
2019年，三只松鼠實現百億營收，之后便迎來兩連降。數據顯示，2021年三只松鼠的營業收入約為97.7億元，與2020年97.94億元相比下降0.24%。
來源：Wind
在最新公布的三季報業績中，2022年前三季度，三只松鼠共實現營收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤為9349.96萬元，同比下降78.86%。
三季報中，三只松鼠將凈利潤下降的原因歸于轉型，三只松鼠表示：“凈利潤變動原因，主要系公司戰略轉型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。”
三只松鼠曾對投資者有關業績方面回應稱：轉型升級意味著對現狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，隨著一系列舉措的推行，公司短期業績預計會受到一定的影響。
另外，三只松鼠還表示，疫情散點反復，對企業經營有一定影響。2022年，疫情反復導致部分消費場景缺失，制約消費增長，物流運力供給受到限制，在人力、派送等方面產生階段性影響。
“啃不動”的電商？
三只松鼠是一家線上起家的零食品牌。2012年時，三只松鼠還是一家淘寶店鋪，獲得眾多資本加持后在天貓平臺迅速崛起，成為互聯網堅果第一品牌。
然而，在創立之初三只松鼠就埋下了過于依賴電商渠道的隱患。《招股書》顯示，2016年-2018年，三只松鼠來自天貓、京東、唯品會等第三方平臺的銷售收入占比始終在85%以上。
然而，高昂的流量成本和營銷費用極大地吞噬了利潤空間。從2018年開始，三只松鼠的平臺運營費用增速就超過營收增速。
來源：罐頭圖庫
在新零售專家鮑躍忠看來，三只松鼠最早從線上電商起家，抓住了淘品牌的流量紅利期和發展機遇，但隨著電商市場的變化，三只松鼠并沒有發展出獲取流量的新能力，過于依賴天貓渠道，吃淘品牌的老本。
線上流量的下滑，讓三只松鼠意識到危機。2018年12月，章燎原公開表示：“流量經濟終歸是流量經濟，網上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。”
于是，在2019年上市后不久，章燎原提出了“萬店計劃”：一年之內開出1000家線下門店，到2022年達到10000家門店。
憑借自有“松鼠”IP和獨特的裝修，三只松鼠的線下門店很快就成了吸引大量顧客的網紅打卡點。截至2021年底，三只松鼠已經開設了140家直營店和925家加盟店。
如今，2022年即將結束，不僅線下門店的數量遠遠未達預期，不少加盟商都以虧損、倒閉收場，這意味著章燎原的“萬店計劃”失敗了。
于是，章燎原開始謀求轉型，三只松鼠需要逐漸擺脫過去依賴的主戰場，去開辟更多的全新疆域，從純粹的電商走向全渠道發展，構建更強大、更高效地分銷網絡。
2021年，三只松鼠介入社區團購戰場，開始在美團優選、零售通這樣的平臺布貨走分享，拓新銷售渠道。
來源：罐頭圖庫
除此之外，三只松鼠還投資建設了一個高質量直播中心，在去年8月投入使用。
今年四月，三只松鼠提出多項改革措施，聲稱未來要重點布局多品牌、全渠道，從以電商為核心向以堅果供應鏈為核心，推動堅果供應鏈升級，構建基于全域布局的傳統分銷網絡，打造小鹿藍藍等獨立品牌。
但這條轉型之路對于三只松鼠來說，似乎走得格外艱難。今年上半年，良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你等上市休閑零企業營收均實現正增長。和一眾業績飄紅的同行相較，三只松鼠有些失意。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，在零食行業，既要線上線下一體化經營，去抵御線上紅利的衰退，還要線上線下資源互融互通，補齊渠道短板。從2021年開始到2022年，三只松鼠一直陷在單渠道的困惑里，最終帶來全線衰退的結果不足為奇。
除此之外，與大環境相比，直播電商等新風口分化了流量，或許才是三只松鼠失意的根本原因。
前Pricewaterhouse Coopers資深分析師劉彬認為，直播帶貨的模式實現了品宣和銷售的一體化，2020年最強勁的零食增量市場出現在直播等新渠道，但三只松鼠卻沒有在這些新興端口展現優勢，而它賴以生存的大平臺本身正在失去流量。
三只松鼠表示，戰略轉型不是一蹴而就，它始于一個又一個細節的變化。自開啟戰略轉型至今，三只松鼠穩扎穩打，在渠道、產品、供應鏈等多方面穩步深入落實，不斷推動產業結構優化。
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