1990年，我國第一次舉辦大型國際體育賽事——北京亞運會，已經(jīng)退役兩年的李寧穿著同名品牌服裝，從西藏少女手中接過火種，開啟了在全國的火炬?zhèn)鬟f。
此時，李寧正從運動員完成向商人的轉(zhuǎn)變，在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下，他成立的李寧公司，還成了亞運會的贊助商。體育賽事對運動鞋服有著天然的促進(jìn)作用，也正是從1990年，國產(chǎn)運動鞋服品牌開啟了浩浩蕩蕩的30年。
在這30年間，國產(chǎn)品牌既被耐克、阿迪“壓制”，也在內(nèi)部互相競爭，并經(jīng)歷了2011年前后整個行業(yè)庫存危機的生死大考。其間，很多企業(yè)逐漸退出舞臺，但李寧、安踏等渡過了危機，并趁最近幾年國潮崛起，再次煥發(fā)生機，吃到了最多的時代紅利。
4月11日，李寧發(fā)布2021年年報。從年報數(shù)據(jù)看，雖然李寧營收、凈利潤絕對值仍遠(yuǎn)不及“一哥”安踏，但其增速卻遠(yuǎn)超安踏，頗有重回巔峰的姿態(tài)。
爆發(fā)之年
這是李寧自2004年6月在香港上市后最好的一份成績單。
2021年，李寧實現(xiàn)營收225.7億元，同比增長56%，首次突破200億元大關(guān)，也是公司上市以來營收增速最快的一年。凈利潤方面，2021年李寧凈利潤達(dá)40億元，同比增長136%。
對比來看，2021年李寧的業(yè)績增速，在國內(nèi)運動鞋服品牌中首屈一指。
2021年，國產(chǎn)運動鞋服“老大”安踏，營收和凈利潤分別同比上漲39%和48%，比李寧低了27和88個百分點。
業(yè)績爆發(fā)的背后，是李寧盈利能力的提升，2021年，李寧毛利率為53%，同比提高4個百分點，這和產(chǎn)品提價息息相關(guān)。
另外，由于員工開支、廣告和市場推廣開支以及研發(fā)開支占收入比重有所下降，控費效果明顯，2021年李寧凈利率達(dá)到17.8%，同比提高6個百分點。對比來看，李寧凈利率比安踏略高1個百分點，這也是公司自2006年以來，凈利率水平首次超過安踏。
不僅業(yè)績增速快，李寧的營運效率也在提升。公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年的52天縮短至2021年的13天。這意味著，李寧對上游供應(yīng)商的話語權(quán)有所提升。
除此之外，2021年，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為54天，比2017年少了近30天。
存貨對服裝公司來說是個非常重要的指標(biāo)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)過長意味著公司產(chǎn)品有過時風(fēng)險，導(dǎo)致不好賣，因此爆發(fā)庫存危機，不僅會占用大量資金，還會發(fā)生減值損失。
李寧被安踏超越，成為國產(chǎn)品牌老二，就是因為2011年前后行業(yè)爆發(fā)的庫存危機。
我國幾大運動鞋服品牌，可以分為李寧和“晉江派”兩大類別。李寧一直偏向輕資產(chǎn)運營，只做品牌，生產(chǎn)外包。以安踏為代表的晉江企業(yè)多是代工起步，上世紀(jì)90年代前后開始自創(chuàng)品牌。
靠著李寧本人的影響力等優(yōu)勢，2012年以前，李寧一直是國產(chǎn)運動鞋服的行業(yè)老大。2008年，受北京奧運會刺激，整個國產(chǎn)運動鞋服企業(yè)加速擴張，供過于求，再加上這些企業(yè)當(dāng)時都以批發(fā)模式為主，對市場變化不敏銳，最終造成整個行業(yè)庫存積壓。
那場危機中，李寧先是進(jìn)行品牌重塑，提出“90后李寧”，試圖進(jìn)行高端化、年輕化改革，但效果不佳。2012年開始，在新任CEO金珍君的帶領(lǐng)下開始清庫存，進(jìn)行批發(fā)轉(zhuǎn)零售的渠道調(diào)整。
這樣的改革方向沒有錯，但是跟安踏相比，李寧調(diào)整更慢，而且新任CEO和公司原來的管理層之間也需要磨合。這直接導(dǎo)致李寧的業(yè)績復(fù)蘇比安踏慢，也最終淪為行業(yè)老二。
在這輪行業(yè)性的庫存危機中，李寧、安踏最后成功自救，同時代的貴人鳥、喜得龍和德爾惠等品牌都因為資金緊張等問題，元氣大傷，逐漸退出舞臺。
近三四十年來，穿越行業(yè)風(fēng)雨活下來的運動鞋服品牌并不多。2021年，在李寧業(yè)績重回巔峰的同時，那些活下來的企業(yè)也迎來了久違的好日子。
2021年，安踏體育在我國運動鞋服的市場占有率達(dá)16.2%，比“老二”阿迪達(dá)斯高出1.4個百分點。一舉打破了耐克、阿迪常年壟斷我國運動鞋服行業(yè)前兩名的行業(yè)格局。
特步僅次于李寧，目前是第三大國產(chǎn)運動鞋服品牌，2021年，公司營收增長23.5%，首次突破百億元，凈利潤更是同比大漲77%。
排名國產(chǎn)品牌第四的361度，營收、凈利潤同樣實現(xiàn)雙位數(shù)增長。鴻星爾克還曾引發(fā)“野性消費”的狂潮......
種種跡象表明，國產(chǎn)運動鞋服已經(jīng)到了轉(zhuǎn)折之年。
踩對風(fēng)口
國產(chǎn)運動鞋服2021年的爆發(fā)，得益于近年來國潮的崛起，和耐克、阿迪兩大巨頭在華業(yè)績的式微。
從大的社會背景看，當(dāng)一個國家的人均GDP超過一萬美元時，消費品牌結(jié)構(gòu)就會發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的國民自信，會讓消費者越來越青睞國貨品牌。
2019年，我國人均GDP首次突破一萬美元，近些年國潮開始在各行各業(yè)崛起。此外，2021年耐克和阿迪得罪了中國消費者，導(dǎo)致其大中華區(qū)業(yè)績下滑。
以耐克為例，2021年5月底到11月底，6個月內(nèi)，其大中華區(qū)業(yè)績從上年同期的40.78億美元跌落至38.26億美元，下滑6.6個百分點。
在國潮趁勢崛起的時代，李寧是最早提出甚至引領(lǐng)“國潮”的品牌之一，因此也吃到了最多的時代紅利。
李寧最早因國潮概念出圈是在2018年，當(dāng)時紐約時裝周首次推出“天貓中國日”，天貓等選出了四個品牌參加活動，李寧是其中唯一的國產(chǎn)運動鞋服品牌。
根據(jù)富途證券數(shù)據(jù)，參加紐約時裝周當(dāng)天，李寧微信搜索指數(shù)暴漲700%，紐約走秀款衣服直接在天貓賣斷了貨。
（2018秋冬紐約時裝周：李寧品牌秀場）
時裝周大火后，李寧順勢推出了中國李寧這個子品牌，定位運動時尚品牌。
借助中國李寧，李寧公司一方面在運動時尚領(lǐng)域嶄露頭角，另一方面也終于實現(xiàn)了多年前就想做的年輕化、高端化布局。
近年來，在整個運動鞋服行業(yè)，運動時尚品類一直處在風(fēng)口之上。由于突出時尚性，穿搭風(fēng)格適用各種場景，運動時尚已經(jīng)成了運動鞋服中增速最快的品類。
最早憑借運動時尚大賺的品牌是Kappa，2006年到2009年，在中國經(jīng)營Kappa品牌的中國動向，營收增長了3.6倍。正是Kappa的成功，刺激了安踏收購運動時尚品牌斐樂（FILA），如今斐樂已為安踏集團(tuán)立下汗馬功勞。
作為前世界冠軍創(chuàng)建的品牌，李寧最早成立的時候走的是專業(yè)運動路線。2017年，運動時尚品類流水占比為19%。2018年推出中國李寧后，運動時尚逐漸成為李寧流水占比最大的品類。
國潮帶給李寧的除了品類調(diào)整外，還有借助品牌升級實現(xiàn)的價格提升。相比李寧主品牌，中國李寧定價更高。
市界走訪了位于國貿(mào)商城的中國李寧門店，在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，中國李寧的衛(wèi)衣價格普遍在400元左右，最便宜的衛(wèi)衣款式也要300多元。浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”平均吊牌價為700—800元。
高端子品牌帶來的價格提升，表現(xiàn)在公司財務(wù)上就是毛利率的提高。2017年到2021年，李寧毛利率從47.1%提升至53%。
對比來看，安踏主品牌、特步和361度都有一定比例的自產(chǎn)產(chǎn)品，這會在一定程度上提升毛利率水平，可即便如此，其毛利率水平還是低于李寧。
嘗到品牌升級帶來的甜頭后，2021年，李寧又孵化了另一個高端運動時尚子品牌“LI-NING 1990”。
通過官方旗艦店，我們發(fā)現(xiàn)，這個品牌定價確實較高。比如，襪子基本在100—200元；帽子定價在400元和500元兩個檔位；最便宜的T恤也要590元。
過去4年，踩中運動時尚和國潮兩大風(fēng)口，李寧終于在庫存危機之后，實現(xiàn)了品牌升級，也順勢迎來業(yè)績巔峰。但一個不能忽視的事實是，跟耐克、阿迪這樣的全球巨頭相比，李寧乃至整個國產(chǎn)運動鞋服行業(yè)都還相對弱小，在崛起的路上，單靠國潮更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
離耐克還有多遠(yuǎn)？
2021年，耐克大中華區(qū)的業(yè)績雖然有所下滑，但從絕對值看，其營收規(guī)模依舊超過國產(chǎn)品牌。其中，李寧的營收規(guī)模比耐克大中華區(qū)少300億元左右。
短期來看，2021年國產(chǎn)運動鞋服的崛起，有諸多偶發(fā)因素，如冬奧會的刺激作用、耐克和阿迪達(dá)斯遇冷，以及2020年較低的業(yè)績基數(shù)等。這些都不具有可持續(xù)性，所以，無論是安踏還是李寧，想要保持2021年的高增長都比較困難。
公司顯然也意識到了這點，李寧管理層對2022年的業(yè)績預(yù)期較為謹(jǐn)慎，公司預(yù)計2022年收入增幅大體在10%—20%的高端區(qū)間。
（巴黎男裝周，李寧）
長期看，單靠國潮也很難支撐李寧再上一層樓。
國潮具有很強的模仿性和可復(fù)制性，并不能形成李寧的獨特優(yōu)勢。如今，國潮已經(jīng)滲透到各個行業(yè)，大大小小的品牌方在產(chǎn)品、包裝甚至品牌名字中加入傳統(tǒng)文化元素；或是找故宮等大IP聯(lián)名，走起國潮風(fēng)實在簡單。
從消費端看，消費者可以偶爾為國潮的情懷和溢價買單，但如果一個品牌只剩國潮概念和情懷，而價格又高高在上，那愿意長期為其買單的人就會越來越少。
如果復(fù)盤耐克在全球的發(fā)展之路，我們會發(fā)現(xiàn)，研發(fā)和營銷策略的選擇，對一個運動鞋服品牌而言至關(guān)重要，而這也是現(xiàn)階段李寧欠缺的。
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在上大學(xué)時曾是一名長跑遠(yuǎn)動員，他的教練鮑爾曼，為了提高運動員的跑步成績經(jīng)常自己研究跑鞋。鮑爾曼后來成了耐克的第一位合作人，他對跑鞋研發(fā)的熱忱，也注入了耐克這家公司。
中泰證券數(shù)據(jù)顯示，2009年到2019年，耐克專利數(shù)量達(dá)31457個，同期阿迪達(dá)斯、安踏、李寧分別為2777個、826個和380個。
原本，走專業(yè)運動路線的李寧研發(fā)費用也高于國內(nèi)行業(yè)，但近些年隨著運動時尚品類的增多，李寧的研發(fā)費用率越來越低。
2015年至今，在前三大國產(chǎn)運動鞋服品牌中，李寧的研發(fā)費用率幾乎一直墊底。2021年，李寧研發(fā)費用率為1.8%，不僅低于同行，也達(dá)到了近五年來的最低水平。
營銷方面，耐克的特色在于發(fā)掘有潛力的運動員，綁定其和品牌一起成長。比如，耐克分別在李娜15歲時劉翔18歲時，簽約了這兩位后來的體育之星。
耐克簽約喬丹的時候，喬丹還是大三學(xué)生，當(dāng)時耐克瀕于破產(chǎn)，NBA處在匡威和阿迪達(dá)斯的統(tǒng)治之中。耐克和喬丹綁定，不僅在NBA打出了一片天，還合作了如今大名鼎鼎的“Air Jordan”生產(chǎn)線。據(jù)富途證券統(tǒng)計，耐克簽約NBA球星資源占比達(dá)62.6%。
通過綁定運動員、贊助NBA等國際大型體育賽事，耐克成功地把自己的品牌形象和體育精神掛上了鉤。體育精神容易突破國界、文化傳播，也成為助力耐克暢銷全球的原因之一。
反觀李寧，走上國潮這條路后，除了體育賽事，它還將一部分營銷用來綁定流量明星和在社交媒體上的投放。2021年，公司簽下肖戰(zhàn)做全球代言人。
這樣的營銷策略無所謂對錯，但毋庸置疑的一點是，無論國潮還是流量明星，跟體育精神比起來，都更難走向世界。
（除單獨標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）
來源|?市界
作者 |?齊敏倩 周奕航