開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創
作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
被年輕人喝到上市的“小酒館第一股”海倫司，交出了首份年度成績單。
3月28日晚，海倫司發布2021年度業績公告，年營收18.4億元，同比增長124.4%。
營收上漲源于門店大幅增加。過去一年，海倫司瘋狂開店431家，加上今年第一季度新開門店72家，截至3月25日，共有直營門店854家，其中近九成開在二三線及以下城市。
不過，瘋狂擴張也給海倫司帶來了極大的原料、人力和租金成本負擔。算上可轉換優先股的公允價格變動，其年度虧損達到2.3億元；經調整凈利潤約為1億元，調整后利潤率只有5.4%，低于往年水平。
如今，對精準定位“社交空間+性價比產品”的“10元店”海倫司來說，原料、人力和租金成本已經很難再有壓縮空間，價格也幾乎不可能大幅度上調，更致命的是，從同店表現來看，其單店盈利能力并沒有像門店數量一樣被快速復制。
上市至今，海倫司股價均未超過其上市首日達到的最高價25.75港元。截至3月29日港股收盤，海倫司報收13.8港元/股，總市值174.83億。
海倫司想繼續通過擴張搶占市場，要解決的麻煩事還不少。除了疫情反復帶來的不確定性，以及越來越多連鎖酒館品牌的擴張奪食，海倫司可能還面臨一個更迫切的問題：一線城市不賺錢、縣城小鎮難下沉，如何留住二三四線城市的年輕人？
狂奔的海倫司：翻倍開店，錢沒多賺
海倫司的首份年報，可以說是喜憂參半。
單從收入來看，在線下業態受疫情反復沖擊的2021年，海倫司的日子過得還不錯。業績公告顯示，其2021年營收18.4億元，同比增長124.4%；與疫情前的2019年相比，也翻了三倍。
IPO第一年，為了向二級市場證明自己的實力，海倫司以平均每天新開1.18家店的速度狂奔。
去年10月，海倫司表示，2022年擬新開店900家以上，而在此前的招股書中，其預計到2023年底將門店增至2200家。奔著這個目標，2021年，海倫司新增了431家門店，比2020年底的門店數多出一倍還不止，年底達到了782家；2022年也還沒停下來，繼續開出72家新店，截至3月25日共有854家。
海倫司門店數量變化 來源 / 業績公告
時間拉回到2009年，創始人徐炳忠把第一家海倫司小酒館開在北京五道口，賣酒給海外留學生。之后幾年，海倫司瞄準以高校學生為主的城市年輕人，發展成為一個連鎖品牌，并確定了自己兩大賣點：社交空間+性價比產品。
基于這樣的定位，海倫司走出北京，把目光瞄準了二三線及以下的下沉市場。
據其招股書，2018年，海倫司小酒館的162家門店，有135家位于二線和三線及以下城市；2019年和2020年，二三線及以下城市門店分別達到216家和294家。沖刺上市的2021年，海倫司更是在二線和三線及以下城市，分別新增233家和172家門店，到目前一共達到765家。
而在一線城市，海倫司一直謹慎擴張，近三年的門店數量分別為35家、56家和82家。
上市前，海倫司還把全部門店由“直營+加盟”模式轉成了全直營模式。2018年，其直營店和加盟店數量相當，分別有84家和78家；2019年，直營店大幅增至221家，加盟店則縮減至31家；到上市前的2021年第一季度，其門店均轉為直營模式。
凌雁管理咨詢師林岳向開菠蘿財經分析，海倫司采取全直營的模式，主要是為了在擴張過程中更好地控制運營成本和運營效益，避免半直營半加盟模式下可能的產品、定價不一致以及管理標準不統一等問題，同時也能更好地給資本和二級市場“講故事”。
海倫司小酒館門店 來源 / 微博
不過，全直營模式也意味著更重的資產負擔，快速擴張中，原料、人力和租金，成為壓在海倫司頭上的三座大山。
從其招股書可以看到， 在人力和租金翻倍上漲的2020年，海倫司營收8.2億，同比增長46.4%，但利潤卻減少了907萬元，利潤率從14%下降至8.6%。
擴張加速的2021年，其利潤率進一步下滑，乃至出現高額虧損。
根據2021年業績公告，海倫司去年的原料成本、人力成本均高達5.8億元，同比分別增長115%和222%；租金成本漲至2.2億元，同比增長120%。單看經營利潤，就只剩3億元；年內虧損更是高達2.3億元。
對此，海倫司在財報中解釋稱，虧損主要是受可轉換優先股公允價值變動影響。不過，即便不扣除2億元左右的轉換優先股的公允價值變動，以及0.9億元的股份支付等，經調整凈利潤也只有1億元左右；調整后利潤率為5.4%，低于其前三年的水平。
如此看來，年入18億的海倫司，賺錢的效率并不高。
成本難降、價格難漲，海倫司賺錢不易
自誕生那一天起，海倫司就給自己貼上了極致性價比的標簽，與其說是“夜間星巴克”，不如說是“酒館界拼多多”。
在海倫司小酒館，所有瓶裝啤酒單瓶售價均在10元以下，比如，海倫司精釀7.8元/瓶、果啤和奶啤8.9元/瓶；第三方品牌產品也不例外，比如，275毫升的百威啤酒售價9.8元/瓶，而同行業平均售價為15元-30元。
低價的前提是，要有足夠大的規模。“正是因為主打性價比，海倫司必定需要通過規模化和體量來獲取利潤，門店數量多了，集約化的成本控制才能有顯現效果。”林岳表示。
這一點，海倫司在招股書中也作了解釋：由于在快速擴張下積累了規模效應，自有產品除去了不必要的中間商環節，成本大大降低；同時，品牌化、規模大，意味著更強的議價能力，其第三方品牌酒飲售價也能低于平均市價約35%-67%。
海倫司酒飲以自有產品為主、第三方品牌為輔 來源 / 官網
而且，在這樣的規模經濟下，即便價格低廉，海倫司的酒水生意依然能實現較高的毛利率。2021年，海倫司售賣的自有產品和第三方品牌酒飲，收入占比分別為78%和19.1%，前者毛利率高達80.2%，后者為48.8%。
不過，對比前幾年的數據來看，其自有產品的毛利率相比2020年，只增加了近兩個百分點，后者甚至降低了7個百分點。
在如今原料普遍漲價的情況下，這一毛利率水平也很難再有較大的提升空間。那人力和租金成本，能降嗎？
招商證券曾根據海倫司招股書分析，其已經打造出一套標準成熟的單店模型：門店面積350平方米、桌數45張、員工10-12人；客單價60元/人，日均客流量233人，年收入504萬元；投入90萬元，盈虧平衡期2-3個月，凈利潤率15%左右。
海倫司標準成熟門店單店模型來源 / 招商證券研報
在精釀酒館老板張琪看來，海倫司的門店選址和人員配置，是由其“社交氛圍+性價比產品”的定位決定的，幾乎不太可能改變。
張琪曾經是石家莊一家海倫司小酒館的常客，據他觀察，海倫司小酒館的業態介于夜店和清吧之間，多開在市區商超附近，消費者都是20多歲的年輕人。“燈光很暗，音樂比較熱鬧，座位間距小，很多人來這里，都是下班后想找個地方放松，大家經常會拼桌喝酒聊天。”他發現，這種夜間社交業態，翻臺率并不高，“一桌人點幾瓶啤酒，可以坐兩三個小時。”
然而，海倫司又區別于一些售價昂貴的獨立酒吧，其酒飲產品便宜、人均消費水平不高，如此一來，門店要承接更多的客流量，或許要增加面積和桌數，同步增加服務人員。
“而且，海倫司近兩年能在二三線城市快速復制，也說明這套模型是行得通的，租金和人力成本，都很難再有改進空間。”張琪補充道。
降本不易，海倫司有沒有可能通過提價來增收？
去年10月，海倫司曾有過一次小心翼翼的“試探”。其表示，由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，將提升部分產品售價，比如，自產精釀、果啤、奶啤漲價4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價1毛9分，預計會給用戶每人次的消費帶來1元左右的負擔。
盡管單價漲幅不大，但海倫司為此發布了一封致歉信，連呼三聲“對不起”，足以見得其對提價的“不自信”。
在多位行業人士看來，“10元店”海倫司幾乎不太可能進行較大幅度的價格上調，否則與品牌定位和目標受眾的消費水平不符，還可能導致口碑下滑。
“海倫司過去為了教育市場、強化定位，向消費者反復灌輸“性價比之選”，不僅酒水賣得便宜，還經常搞優惠活動，就連等位的時候，都免費送酒水。”張琪認為，在二三線城市，年輕人的品牌忠誠度并不高，性價比就是海倫司最大的也是幾乎唯一的優勢。
一線不賺錢、縣城不買單，海倫司還能往哪開？
不論是為了增收，還是為了搶占市場，海倫司只能繼續擴張下去。
在林岳看來，與一些大型餐飲業態相比，小酒館沒有復雜的菜品研發制作過程，只要有好的環境和氛圍、足夠高的性價比，可能就有流量，因此擴張復制也更容易實現。
但好不好復制是一回事，能不能賺錢又是另一回事。
事實上，海倫司的單店盈利能力，并沒有像門店數量一樣實現快速復制。業績公告顯示，2021年，其門店達到782家，但同店（指營業超過200天的酒館）數量只有228家，同店單店日均銷售額為1.18萬元，低于理想單店模型的近1.4萬元日均營業額。
海倫司酒館同店表現 來源 / 業績公告
在主攻的二線和三線及以下城市，海倫司2021年新開門店的日均營業額，分別只有6200元和8000元，遠低于同店水平。對此，海倫司在財報中解釋稱，這是由于多數門店在下半年開業，尚處于爬坡期且部分城市受到疫情的影響。
但對海倫司來說，要想在疫情的不確定性下繼續擴張，縮短盈虧平衡期、提升單店盈利能力，還存在諸多挑戰。
張琪告訴開菠蘿財經，與其他餐飲業態相比，小酒館生意本身就存在比較大的數據波動，“酒館是一個休閑放松的地方，工作日和非工作日差距很大，少的時候特別少，多的時候特別多”。
而疫情的反復，更是加劇了這種波動。“一旦疫情發生，可能導致門店限流甚至暫停營業，持續地減少甚至沒有任何收入；疫情結束，又可能會成為許多人‘報復性消費’的首選。”
林岳指出，海倫司有相當一部分受眾是高校學生，而學校的疫情管控相對比較嚴格，這也是影響其客流量的客觀因素之一。
不過，盡管受限于諸多不確定性因素，小酒館行業仍具有千億市場規模，且市場集中度高度分散。艾媒咨詢報告指出，2021年中國小酒館行業市場為1280.4億元，預計2023年增至1487.8億元。招商證券研報顯示，截至2020年末，中國3.5萬家酒館中，約有95%以上為少于3間場所的獨立酒館。
也因此，在海倫司身后，已經有一眾連鎖品牌，對這塊蛋糕虎視眈眈。去年，連鎖酒館品牌“貓員外”完成總額過億元的Pre-A及A輪融資；RISSE銳肆酒館半年內完成兩輪數千萬人民幣的天使輪和天使+輪融資；今年1月，被稱為“酒水博物館”的連鎖餐酒吧品牌“COMMUNE”完成數億元A+輪融資。
在一場可以預見的規模戰之前，擺在行業領先者海倫司面前的另一個問題是：擴張往哪擴，下沉能多沉？
一方面，從北京走出去的海倫司，不太可能回歸一線城市搶生意。
據其業績公告，2021年，海倫司在二線和三線及以下城市則高達16.92%和23.25%，但受高額的人力和租金成本拖累，其在一線城市的經營利潤率只有0.01%。
“海倫司的性價比定位，也意味著成長空間有限，很難在獨立酒吧眾多的一線城市，吸引到消費水平比較高的中高端群體。”林岳分析。
另一方面，盡管價格夠下沉，但海倫司做的并不是縣城小鎮青年的生意。
窄門餐眼顯示，海倫司的854家門店，多位于南方的省會城市，例如其位于湖北的109家門店，武漢就有78家；湖南88家門店，長沙就有56家；而其他非省會城市的門店，也多選址在年輕人聚集的市區。
縣城小酒館環境 / 受訪者供圖
張琪認為，未來兩三年內，海倫司很難從二三四線城市進一步下沉到縣城。“縣城的年輕人本身并不多，其中對酒飲接受度較高、工作收入比較穩定、又有一定消費能力的年輕人，就更少了。”
根據他的經驗，在大部分縣城，最多可以容納1-2家30-50人體量的小酒館，“單次人均消費額設計在30-50元之間，還要經歷一段時間的磨合期，比如在縣城年輕人圈子里混臉熟、多做活動、打開知名度，才能把日均銷售額穩定在1000元左右。”
而這顯然與海倫司目前成熟標準的門店不符，“除非他們重新打磨出一套更下沉的、與縣城消費市場相匹配的單店模型。”
在林岳看來，未來，海倫司的擴張重心依然會在三四線市場，但如何將品牌定位與地域特色結合、如何避免與當地小型區域性或獨立品牌的直接競爭，海倫司還有很多功課要做。
*題圖來源于@視覺中國。應受訪者要求，文中張琪為化名。