40元一杯的茉酸奶，為什么能火
(相關資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號 DT財經（ID：DTcaijing），作者：張晨陽、椰子，編輯：唐也欽，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載
2014年，現(xiàn)制飲品還是Coco都可、一點點奶茶的天下，十幾塊一杯，平價甜蜜。
彼時，奈雪的茶還沒問世；喜茶還叫皇茶ROYALTEA，沒走出廣東，第一家門店就窩在江門市江邊的一條小巷里。也是這個時候，一個叫趙伯華的男人在上海臨港開了家酸奶店，主要做鮮果+酸奶的搭配。品類算是新鮮，但二三十元的定價讓人望而卻步。
這就是茉酸奶。
風水輪流轉，來到2023年，曾經籍籍無名的茉酸奶一夜之間成了年輕人的新寵。
從社交媒體上“添加一整顆牛油果”的宣傳，到線下門店的“排隊4小時就為這一口”……在喜茶都努力把產品均價降到30元以內的當下，三四十元一杯的茉酸奶賣得如火如荼。
就在今年5月，茉酸奶門店數量破千，超越了“一只酸奶牛”成為現(xiàn)制酸奶品牌的龍頭。茉酸奶，什么來頭？它怎么突然火了？
茉酸奶，新晉奶茶貴替DT商業(yè)觀察根據茉酸奶小程序整理了菜單，它的產品主要分為五大系列：榴蓮系列、原創(chuàng)牛油果系列、水果奶昔系列、繽紛奶昔系列、冷萃系列。平均定價直逼30元，最貴的一款巴馬糯米榴蓮酸奶奶昔價格高達43元一杯。
其中榴蓮系列是茉酸奶新推出的產品，牛油果酸奶奶昔以“添加一整顆牛油果”為宣傳成為招牌單品，主打的賣點都是真材實料、新鮮濃郁。
不同于商超里賣的包裝酸奶，茉酸奶雖然名為酸奶，但其實是奶昔，人們喝它的場景和現(xiàn)制奶茶差不多。
上海的@菜菜就把茉酸奶當成“奶茶貴替”：”不同的地方就是用酸奶做基底，但都是用水果小料排列組合出N種口味。只不過它的價格更高、也感覺更健康。”
開業(yè)9年，但去年才開始爆火雖然早在2014年，茉酸奶就在上海臨港開了第一家門店，但直到去年門店數量才突飛猛進，今年進入爆發(fā)期。根據窄門餐眼數據， 2022年茉酸奶新開店279家，2023年上半年新開885家。
也就是說，截至目前（2023年6月30日）茉酸奶在全國的1218家門店，其中超過1000家都是2022年之后開的。
2020年之前，茉酸奶的股東也就是創(chuàng)始人，只有趙伯華一個人，他悶頭做產品，多年前就開創(chuàng)了牛油果酸奶奶昔這個招牌單品。不過在公開資料中，DT商業(yè)觀察沒有查到趙伯華本人相關的采訪，2020年之前，茉酸奶相關的品牌報道也幾乎沒有。
2020年，一個名叫顧豪的人以茉酸奶加盟商的身份找到了趙伯華，確認入股茉酸奶并進行了職責分工：趙伯華專注產品，顧豪負責想辦法讓產品曝光——接手公司組建團隊，打磨供應鏈、營運、培訓、招商（審核）等。
目前看來，趙伯華和顧豪分別持有茉酸奶經營公司上海伯邑餐飲管理有限公司55%、45%的股份。而顧豪本人之前就是多個品牌的加盟商——總共是9家公司的股東、在24家企業(yè)任職。
（上海伯邑餐飲管理有限公司（茉酸奶為旗下品牌）主要人員，圖源天眼查）
熟悉餐飲商業(yè)運作的顧豪加入茉酸奶之后，干了兩件事：一是在2021年開放加盟，二是發(fā)力自媒體。
相比較奶茶店，茉酸奶的產品結構更單一，操作也更簡單：水果、堅果、酸奶等混合攪拌，再把現(xiàn)切的牛油果撒在上面，一杯就制作完成。
顧豪在接受品牌數讀的采訪時提到：“有些品牌菜單復雜，既做奶茶、水果茶，還有咖啡。這會拉長品牌的培訓周期，也會導致供應的種類繁多可能達數百個、同時配套設備也多，這就加大了各個部門的負擔。茉酸奶的產品圍繞酸奶構建，這樣后端供應鏈數量及培訓的SOP都會非常簡單，減輕每個板塊負擔的同時也降低了制約開店速度的短板。”
在開放加盟的同時，茉酸奶也開始在自媒體上整起了花里胡哨的活兒：和淘寶、小紅書、抖音等平臺合作，通過直播發(fā)放核銷券等形式拉新、擴大知名度。
雖然在店里直接買茉酸奶的單品價格在30元左右，但直播間的優(yōu)惠力度很大。喜歡喝茉酸奶的@哪吒就在抖音上囤過茉酸奶的券：“小程序直接買是30-35塊，大眾點評是25-30塊，抖音上搶的券20塊出頭就搞定了，不過只能到店，不能外賣。”
這種形式也確實有拉新的作用。根據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新》，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5個月期間核銷用戶數達 148.9萬人，其中核銷老客數占比 38.69%，新客數占比為61.31%。
今年，隨著茉酸奶門店數量的猛增，顧豪接受了品牌數讀、36氪、咖門等多家媒體的采訪，公開談論茉酸奶的運作思路，并強調“產品優(yōu)質”“有自己的品牌壁壘”。在背后做產品的趙伯華，依舊沒有在公眾視野中露面。
喜茶奈雪、低溫酸奶集體鋪路茉酸奶確實在發(fā)力，但說到底，開放加盟、借助自媒體推廣營銷，幾乎是所有現(xiàn)制飲品品牌都在做的事。
茉酸奶能崛起的另一個原因，是乘了行業(yè)的東風。
無論是酸奶、牛油果、現(xiàn)制飲品，還是“排隊XX小時才買到”的營銷，其實都不是什么新鮮事物。茉酸奶正在走的路，現(xiàn)制茶飲和低溫酸奶可能已經“鋪了一半”。
我們首先來看現(xiàn)制茶飲鋪的這條路。
2014年，現(xiàn)制飲品還是Coco都可、一點點的天下，動輒30元一杯的茉酸奶在其中自然顯得突兀，很少有人買單。
2017年，高端奶茶逐漸走紅：奈雪的茶開啟首輪融資，話題不斷；同一年，喜茶開出上海首店，當時社交媒體上就頻繁報道“喜茶新店前排起長龍”“黃牛代購”等熱搜。無論是主打品質高端還是第三空間，人們都好奇“30元一杯的奶茶到底是個什么樣？”
回過頭來看，現(xiàn)如今小紅書博主打卡茉酸奶，從排隊體驗到口味口感、價格熱量測評一應俱全，就像極了當年喜茶奈雪剛火起來的時候。
（圖源小紅書用戶@吉米桑）
在經歷了喜茶、奈雪的茶的“教育”之后，市場對于現(xiàn)制飲品價格接受“底線”變高了——2017年以后，20元以上的現(xiàn)制茶飲消費增長迅速。
對于消費者來說，30多元一杯的茉酸奶雖然不便宜，但也沒到“離大譜”的程度。
另一方面，茉酸奶使用的基底——低溫酸奶也在悄悄崛起。相比較常溫酸奶，低溫酸奶只經過巴氏殺菌一道殺菌工序，保留了大量益生菌，因此營養(yǎng)更豐富，更容易進行風味創(chuàng)新。
根據灼識咨詢發(fā)布的《2022中國酸奶行業(yè)藍皮書》，2016年到2021年，常溫酸奶零售規(guī)模的年均復合增長率為6.1%，但低溫酸奶達到了14.3%，其中典型的新銳品牌是簡愛，主打無添加低溫酸奶，定位中高端人群。
因為低溫酸奶保質期較短，所以它的崛起，除了打出了“更健康”“更營養(yǎng)”的理念，還帶動了低溫工藝、冷鏈配送的發(fā)展。
2022年，簡愛成為胡潤研究院《2022年中全球獨角獸榜》估值80億元的新增獨角獸。2023年，現(xiàn)制酸奶品牌王子森林獲得融資千億，而茉酸奶開店超過1000家。
至于茉酸奶主推單品里的牛油果，雖然也是個“過氣”網紅水果，但牛油果是國際貿易，在中國處于供不應求的狀態(tài)。在門店規(guī)模化之后，茉酸奶先后打通了墨西哥、秘魯牛油果產地源頭。在茉酸奶開到500家店的時候，顧豪就提到：“如果牛油果想要拿到我們（茉酸奶）的價格最少要一柜起訂，我們還鎖年框，所以到現(xiàn)在為止，還沒有品牌跟上。”
茉酸奶，下一個喜茶？雖然勢頭正猛，但在社交媒體上，從產品用料到價格爭議，茉酸奶的評價可謂是“紅黑參半”。
在茉酸奶的宣傳中，公司所用酸奶來自酸奶之都烏蘭察布。但有網友曾經在茉酸奶門店拍到一包原材料上標注著配料第一位是水。DT商業(yè)觀察的受訪者念白，擁有曾經連續(xù)下單茉酸奶一周戰(zhàn)績，她也覺得茉酸奶似乎越來越不如當初了：“之前牛油果給得確實挺多，但現(xiàn)在越來越少，口感也越來越稀，針對它的價格來說，以前值，現(xiàn)在有點不值了。”
“健康低熱量”的賣點也被質疑。
先是有網友曝出茉酸奶里加了植脂末——也就是香飄飄奶茶、雀巢咖啡伴侶里的奶精，可以增香增脂，使口感細膩，潤滑厚實，但對人體健康有危害。之后茉酸奶又被懷疑“用的不是真酸奶，而是酸奶粉。”
還有一部分人覺得茉酸奶看著健康，其實是“熱量炸彈”。小紅書測評博主“某某某不肉”測評過茉酸奶的全線產品，目前熱量最高的是782卡的焦糖餅干酸奶奶昔，而招牌牛油果系列產品的熱量在564-733卡之間不等。
從長久來看，如果茉酸奶要繼續(xù)開店、擴大受眾，價格還是繞不開的一環(huán)。
以茉酸奶的招牌單品牛油果酸奶奶昔為例，除了一只酸奶牛、王子森林等現(xiàn)制酸奶品牌，新茶飲品牌喜茶、古茗、茶百道、書亦燒仙草等奶茶品牌也相繼上線了酸奶系列，價格大多數在25元以內，可以做“茉酸奶平替”。
從公開資料來看，茉酸奶的迅速擴張還在繼續(xù)，顧豪表示，今年年底茉酸奶可能會開到1300-1600家店。
只不過，如果在產品上沒有絕對的優(yōu)勢，同行又都在拉低價格，茉酸奶想要做大，或許只能做下一個降價的“喜茶”。