每一次變革，都有巨頭成為背景板。
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來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
編輯丨海腰
題圖丨unsplash
“我們都聽說過比亞迪，還有哪吒，也許畢業回國后，我就會買1臺比亞迪漢”。
這是大約幾周前，在英格蘭南部小城雷丁發生的一場關于中國汽車在海外的一場簡短對話，參與者包括一個中國留學生，以及三個來自烏茲別克斯坦的留學生。
其中一個留學生表示，他的國家是一個“200美元足夠玩10天”的國度，但售價1.2萬美元的哪吒，以及5.3萬美元的比亞迪在中產階級中很受歡迎。
在這場對話中，全球第一車企豐田被定義為“30年前的品牌”。
這對豐田來說，也許不是一個好消息——盡管在過去3年，豐田都是全球車企銷量冠軍。
但如果一個企業被打上了“傳統”標簽，比如“傳統車企”，其位置就很難稱得上安全無虞。
諾基亞在手機領域，已經演繹了巨頭隕落的樣板。
2007年第一代iPhone推出后，只用了5年，蘋果公司手機銷量就超過諾基亞7倍。
看上去，智能電動汽車替代傳統汽車也已經無可避免——再過5年，豐田汽車會是下一個諾基亞嗎？
僅從目前的情況看，情況難言樂觀——諾基亞踩過的那幾個大坑，豐田幾乎一個都沒躲開。
諾基亞討厭安卓 豐田不喜歡電動車諾基亞也搞了智能手機，只不過在基層操作系統上來回搖擺。
最早諾基亞依靠塞班操作系統，但效果不佳，又和英特爾合作MeeGo系統，同樣沒有泛起水花。
后來在末代CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）帶領下，開始和微軟共同研發Windows Phone系統。
曾經有蘋果公司高管建議諾基亞采用Android（安卓）系統，“這樣諾基亞將與成功者站在一起”，諾基亞想的卻是擔心投身安卓陣營后，“無法控制自己的命運”。
這讓諾基亞喪失了上岸機會。
與之類似的是，在電動車已經成為中國、美國等全球TOP2汽車市場主流發展路線后，豐田依然看衰電動車。
根據最近泄露的豐田向北美經銷商發送的一份文件，大概有三個理由讓豐田在電動車方面保持謹慎——包括鋰、鈷、鎳等電池材料成本高，采購難度大；缺乏充電基礎設施；純電動汽車價格更高。
對比下來，豐田還是認為自己以前設計的新能源路徑更為靠譜——燃油車和混動車先并存，然后過渡到氫能源汽車。
燃油車是豐田的成熟技術，豐田的混動技術多數情況下也是以燃油為主、純電為輔，所以可以最大限度利用現有資源，低成本過渡到氫能源階段。
在氫能源這個領域，豐田又囤積了大量的技術和專利，同樣可以保持領先。
但純電動汽車的出現，打破了豐田的計劃。
雖然日本是最早實現鋰電池商業化的國家，但豐田并沒有把這種產品移植到汽車上的計劃。
而且到目前為止，外界也很難相信豐田已經All in電動車——因為有一些自相矛盾的表態。
5月中旬，豐田表示將在2030年底之前追加投資約 74億美元發展電動車，這使其電動車總支出達到約370億美元。
但是到了月底的G7峰會期間，豐田章男再次表達了對全面電動化的抵觸，而且受到了本田、鈴木、五十鈴、雅馬哈、馬自達等車企的聲援。
這跟諾基亞對安卓死活不感冒很像。
商業模式陷入窘境 賣車難抵賣軟件諾基亞在和蘋果智能手機比拼中失敗的另一個教訓，就是商業模式被打垮。
比如蘋果公司可以通過蘋果商店賺錢，這顛覆了諾基亞只能賣手機賺錢的商業模式。
再具體一點，就是有成千上萬的開發者，開發了海量應用，這讓用戶根本離不開蘋果生態。
安卓也有一個安卓市場（Android Market），扮演的是類似角色。
在這方面諾基亞落后了，雖然有一個OviStore，卻未成氣候。
作為全球多年第一的手機制造商，諾基亞未能讓更多的軟件開發者進入自己的平臺，這讓其用產品去對抗對手的生態時幾無勝算。
從豐田汽車的角度看，其也建立了一個“生態”，但更多屬于零部件企業，比如愛信、電裝等。
這些企業依附于豐田，開展全球業務，并形成了一個外界難以擊破的體系。
事實上絕大多數傳統車企都是這個打法，比如通用汽車、大眾汽車等，都有自己的一票零部件朋友圈。
這個體系的大部分價值，來自于向用戶出售汽車這種商業模式。
但特斯拉不一樣——通過向用戶出售或者提供FSD（Full Self-Drive，“完全自動駕駛”）訂閱服務，實現了軟件付費的商業模式。
在2022年第四季度，FSD實現了3.24億美元收入。
另外，特斯拉還有儲能等多個能夠賺錢的業務。
在持續降價中，特斯拉甚至能夠以成本價向用戶銷售汽車，轉而通過軟件以及服務等實現盈利。
對于豐田汽車來說，因為沒有創新商業模式，以成本價銷售汽車幾乎不可能發生。
冠軍文化 滋生傲慢和孤立主義諾基亞掉進的第三個坑，在于災難般的“冠軍文化”。
這種冠軍文化的體現之一，在于諾基亞并未圍繞用戶構建產品和服務，而是沉湎于自己昔日的冠軍輝煌。
按照埃洛普的說法，在初代iPhone推出7年之前，諾基亞就演示了全觸屏手機，以及另一款搭載觸摸屏的平板電腦。
但消費者從未見過這些產品。
這要歸咎于諾基亞在市場上的獨孤求敗，讓其對產品創新不以為然——過度追求成本、規模和發展速度，讓其即便有了創新技術，也束之高閣。
相反，諾基亞的高管面對鏡頭往往大談成就，“我們的每一個產品都很偉大，沒人能戰勝我們”。
這種盲目的冠軍文化，殺死了諾基亞的革命性創新。
豐田也有類似苗頭。
豐田很看重自己手中囤積的專利，也因此沒有及時開放專利，從而把先進技術落地。
在2015年時，豐田曾開放了超過5600項氫燃料電池專利使用權，看上去似乎想把蛋糕做大。
但在這次專利開放之前，是特斯拉率先“拆掉”了自己在電動汽車方面的專利墻。
這催生了一大波電動車初創公司——樂視汽車，包括現在的“蔚小理”差不多都是在特斯拉專利開放之后成立。
2019年初，馬斯克繼續強調將無保留地開放電動車專利技術。
僅僅幾個月后，豐田宣布開放多達23740項核心電動化技術相關專利。
但這已經意義不大了。
一方面，“造車新勢力”都開始追隨特斯拉的純電動路線，導致豐田在氫能方面的生態無人捧場。
另一方面，2009年中國就已經確立了發展電動車的戰略，豐田即便開放氫燃料電池專利，也已經無法影響中國這個全球最大汽車市場的路線選擇。
所以豐田的“技術換市場”并不成功。
豐田并非陷入了諾基亞那種傲慢的“冠軍文化”，而且一直把經營質量放在比較重要的位置上，對于是否全球銷量第一不是很在意。
但這種老大心態卻讓豐田陷入一種“孤立主義”——不僅僅是吝于開放專利，即便是中美都確定了電動車路線，豐田依然不在乎自己扮演的電動車“反派”角色。
核心價值轉移 機海戰術失靈大多數人對于諾基亞的第一印象，就是摔不壞。
諾基亞采用可拆卸電池，落在地上有時會摔成好幾塊，但重新安裝后往往能夠繼續使用。
同時，諾基亞的續航也堪稱優秀，充電一次可以用一周，甚至更長時間。
而且諾基亞針對各個細分市場，分別推出相應機型，用“機海戰術”對接用戶需求。
有資料顯示，諾基亞開發的手機型號超過1000個。
但iPhone的出現，終結了這一切。
iPhone只有一款持續迭代的產品，卻以工業藝術品的風格為用戶創造了一個喜出望外的產品，并把創新價值擴展到了娛樂、移動辦公，以及流暢體驗等多個方面。
iPhone創造了一種生活方式——它超越了通訊工具的角色。
這是執著于制造一臺手機的諾基亞做不到的。
不幸的是，以豐田為代表的傳統車企，遵循的思路跟諾基亞差不多——在各個細分市場推出多款產品，同時豐田也有開不壞的優點，當然也沒有續航焦慮。
但特斯拉的玩法，已經不一樣了。
特斯拉目前在售的只有4款車，年度銷量卻已經超過130萬臺，且已經制定了2030年銷售2000萬臺車的計劃。
追隨諾基亞 還是打破宿命？去年，豐田在中國市場錄得了過去10年來的首次銷量下跌。
在東南亞，來自中國的五菱電動車，正在以驚人速度銷售電動車。
北美市場，豐田2022年全年銷量為210.8萬臺，同比下降9.6%。
如果特斯拉在2030年實現了年度銷量2000萬臺，豐田或將在全球頂級車企排行榜中難以找到自己的位置。
也有人認為，豐田汽車可能不會遭遇如此嚴重的銷量滑落。
“豐田已經火了幾十年，保養容易，質量好，深受全球各地用戶喜歡”。
但這些語言如果用來描述諾基亞手機，同樣也成立。
事實上，在iPhone出現后，諾基亞手機業務只存在了大概五六年，就正式賣給微軟。
即便是汽車行業，也有類似的案例。
在2016年時，北京現代在中國的銷量超過了114萬臺，但是5年后的2021年只有38.2萬臺，已經成為邊緣車企。
神龍汽車、長安福特等，差不多也經歷了類似的斷崖式下跌。
豐田作為世界車企銷量頭牌，可能擁有更大騰挪空間——但在技術變革背景下，什么都有可能發生。
這是一場有關變革和守舊的宿命，談不上對錯，但要想免于成為汽車電氣化轉型的背景板，既看實力，也要看造化。
但即便倒下，也并不意味著豐田汽車的死亡。
現在諾基亞有一個“技術事業群”，去年凈銷售額為15.95億歐元，營業利潤12.08億歐元，銷售成本僅500萬歐元，毛利率高達99.7%。
利潤這么高的原因就是諾基亞在手機方面，已經變成了一個“專利流氓”。
最新的案例發生在今年4月份，德國法院裁定vivo侵犯諾基亞專利。
只要愿意，諾基亞可以一直發起訴訟，直到手機走入歷史。
這是一個現成的參照，豐田汽車手里也有大量專利——但它會否學習諾基亞仍然保有懸念——畢竟豐田可能也不相信自己會是下一個諾基亞。