如果只想“all in TikTok”，那就別來印尼了
編者按：本文轉自白鯨出海，創業邦經授權轉載。
(資料圖)
進入 2023 年，出海圈似乎回到了 2019 年的狀態，從業者開始更頻繁地出國到本地市場考察和學習。
四月初，白鯨出海的幾位同事也到印尼、馬來走了一圈，實地拜訪了不少 MCN、海外倉負責人和電商從業者。第一期，我們想聊聊印尼的 MCN 們。
印尼的傍晚
最近，繼老羅之后，小楊哥也宣布布局 TikTok 電商。時間線再往前拉，2022 年年底，交個朋友海外事業部負責人郝浠杰透露，交個朋友的海外業務增速非?？?，預測 2023 年整體營收將達到 1 億元。只是是否賺錢，還要打個問號。
其實除了國內知名的網紅之外，這幾年，去東南亞做 MCN 的從業者還有很多，帶著疑問、以及以尋找靠譜合作方（白鯨出海孵化了女褲品牌 Larkair）的目標，我們和多家 MCN 聊了聊。
（注：TikTok 帶貨渠道崛起使圍繞 TikTok 的服務生態也越來越完善，雖然一家 MCN 很少會集中在 TikTok 1 個渠道，但我們發現東南亞賣家有挑選 MCN 需求時，基本都是因為要做 TikTok，因此，本文的分享會更多圍繞 MCN 在 TikTok 生態下的現狀）
Tommy 既是 TikTok Shop 童裝賣家又是 MCN 負責人，他本人也在印尼生活了 10 多年，對印尼 MCN 的變化有更深的理解。所以，本文我們主要站在 Tommy 的視角，結合白鯨在東南亞走訪中的一些親身感受，展開聊聊印尼的 MCN。
討厭雅加達的摩托尾氣，我把辦公室設在了茂物
Tommy 負責的 MCN，將辦公室設在了茂物。茂物位于西爪哇島西爪哇省，氣候涼爽，是個避暑的好去處。
來源：Google Map
“印尼是最大的摩托車國家，尤其在雅加達。那里到處都是摩托車，尾氣太多，所以我就選擇在茂物辦公了”，Tommy 告訴筆者。自以為問了一個“高深”的問題，結果 Tommy 的回答出乎意料但真實。
我們此行拜訪的其他 MCN 負責人談起辦公地址選擇時，會提到場地成本、人力成本低，交通便利，主播質量好等原因，當然也有人像 Tommy 一樣，單純是因為負責人住在北雅加達，就把公司也開在了附近。
雅加達街景
不過，除了空氣清新，茂物還是在 Tommy 的 MCN 業務上有優勢的。茂物在雅加達向南 60 公里，距離上并不遠，如果不太堵，開車一個多小時就能到，但員工基本工資卻能“打對折”。Tommy 介紹，“雅加達主播的底薪普遍在 3000—4500 塊人民幣，唐格朗大概 3000 塊，而茂物主播的平均薪資只要 1500—2000 塊?！?/p>
其實，茂物的辦公地只是 Tommy 的 MCN 完成樣品審核、做主播培訓的地方。Tommy 告訴筆者，“我們的 MCN 叫 KPK，是由總公司東明科技孵化出來的。公司本身提供的是幫賣家品牌化、出海印尼的服務，辦公區在雅加達。在 2022 年，我們發現賣家在直播帶貨上的需求越來越顯著，恰好已經積累了 8000 多個網紅資源，于是順勢成立了專門的 MCN。所以，你會看到還是有一部分要完成 MCN 工作的員工實際在雅加達辦公。不過 KPK 的主播確實大多來自茂物”。
從東明科技到 KPK，只是印尼 MCN 中的一類。賣家、海外倉、以及專門到東南亞做 MCN 的國內機構，都可能搖身一變成為一家 MCN。
有點擁擠、有點混亂的印尼 MCN 市場在 Tommy 看來，印尼的 MCN 賽道已經有些擁擠，“我們都知道 MCN 是 multi-channel-network 的縮寫，但我就算身處行業，說老實話對 MCN 原本的定義也講不清楚。印尼的 MCN 形態各異，從規模、到提供的服務、到與商家的合作方式都有很大差別。但整體上參與者不少，且魚龍混雜?！?/p>
MCN 的規模上，僅在員工數量和直播間數量上就有很大差別。白鯨這一次實地拜訪的 MCN 中，有的目前只有 8 個主播，也有頭部 MCN 有 200 多個主播。
以 KPK 為例，Tommy 介紹“我們現在有大概 60 個員工，其中 16 個是全職主播，男女五五開，體量并不大。剩下的崗位還包括拍攝組、助播、倉庫管理員、市場以及模特。因為我們經常播童裝，有不少模特實際都是員工自家的小孩?！?/p>
KPK 對主播的排班方式也比較簡單，一個直播間配 2 個主播，每個主播配一個助播，主播采取交替形式直播。此外也會有體量較大的 MCN 采取主播輪班制，用戶可能會在一個直播間看到不止 2 位主播面孔。
而因為“出身”不同，各家 MCN 提供的服務也不同。有的 MCN 幫賣家通過自己的直播間帶貨、同時幫賣家尋找合適的網紅，有的能做代運營，但有的只是空手套白狼。面對這個現象，Tommy 也覺得很無奈，在他的標準里，一家合格的 MCN 至少要具備 3 個能力。
首先要有優質、穩定的貨源。MCN 是達人和商家/供應鏈的“撮合人”，達人缺少貨品資源，因此 MCN 需要幫忙，但貨源質量不佳會整體影響達人及直播間口碑，所以 MCN 要有識別優質貨源的能力。
Tommy 用服裝類目給筆者舉例，“在印尼，根據他們的商品分類及規范，服裝屬于中高危產品，印尼本身就對服裝進口有比較嚴格的審查標準。所以我們在挑選服裝供應商時，也會關注質量問題，比如線頭有多少、是否有重縫等等。另外，我們會把向供應商下單到貨物到達印尼的時間控制在 30 天，刨去等待船期、路上的運輸效率、清關速度等因素，其實也對供應商的生產時效做出了要求”。
第二個能力是團隊管控能力強?！跋氡啬懵犨^這樣的評價，印尼以及周邊幾個東南亞市場的員工行事都比較懶散，還都有點自己的小心思，培養和管理他們并不容易”。
不過，Tommy 在招聘環節倒是沒設置什么門檻。
雖然在需求上寫了有銷售、直播經驗的應聘者優先，但 Tommy 對員工背景并不在意。初面時，HR 會直接和面試者打視頻簡單判斷對方在人前講話的基本能力，終面時，Tommy 不會用什么間接方法考察應聘者，而是用一個空流賬號直接讓面試者在 TikTok 里直播，實測面試者表現。
用于面試的空流賬號
關于如何培養主播，實際很多賣家和 MCN 自己都拿不準方法。筆者不止一次聽說有賣家把在中國摸索出的直播套路教給外籍主播，得到的就只有主播機械地大喊“買它、買它”，轉化效果卻不好。
Tommy 認為，在國內，一個直播間的粘性用戶可能會在直播間呆很久，等自己喜歡的主播下播之后再離開，而印尼觀眾與國內不同，屬于進入直播間，完成下單就離開的類型?！案鶕覀兊慕涷灒∧嵊^眾進入直播間后的平均停留時間只有 23 - 30 秒，如果有購買需求，可能會停留 1 分鐘。但基本都不會呆很久，所以國內整花活兒的直播形式未必適合?！?/p>
Tommy 向筆者分享他的方法，“我不會和主播們說太多框架下的話術，而是告訴他們，在講話時，要通過語氣體現出著重點，也不要把成單作為目的，而是要和直播間觀眾建立較強的溝通，了解他們的真實需求”，Tommy 依然用服裝舉例，“如果主播在賣童裝，和觀眾互動時，是真的需要了解對方的孩子是男是女、年齡多大、什么個頭、喜歡什么顏色，然后推薦合適的款式，而不是悶頭背誦自己的話術，這才是有效的推銷?！?/p>
Tommy 認為 MCN 需要具備的第 3 個能力是選品。筆者的理解是，選品能力和把握優質貨源的能力有交叉部分。選品相當于達人從主動找貨帶變成了挑選貨品。不過聽 Tommy 的描述，選品要考慮的因素要更多。
這一次，Tommy 舉了美妝品類的案例，“我們收到美妝類樣品后，首先會看產品有沒有印尼食藥監管局發放的許可證，并把樣品拿到美妝師那里評估，了解這類產品在印尼當地的市場情況。最后還要確保我們在推廣之后有利潤可賺”。
Tommy 認為起碼具備這 3 種能力的 MCN，才可能達到在印尼賺到錢的基準，而實際上，隨著這兩年 TikTok 概念炒得火熱，MCN 數量大增，甚至有不少 MCN 只做 TikTok。
如果只想“all in TikTok”，那就別來印尼了現在東南亞 MCN 的魚龍混雜，和 TikTok 的熱度確實有很大關系，TikTok 上各種 GMV“傳說”讓很多賣家對 TikTok 產生強烈的嘗試愿望，也就出現了只做 TikTok 的 MCN。
“如果一個 MCN 告訴你，他只做 TikTok，可以不用考慮，基本上不靠譜。對于賣家也是一樣，只想著‘all in TikTok’，我認為在印尼行不通”，在與 Tommy 交談中，筆者聽到好幾個類似的“沖擊性”觀點。
Tommy 認為，來東南亞做電商的成本并不低，貨物、倉儲、物流等成本加在一起，小規模的業務也會產生一年幾十萬的投入，這是真金白銀，需要純利去覆蓋。Tommy 給筆者掰扯了一筆賬，“多數賣家出海印尼需要設立海外倉，那我們就簡單盤算一下海外倉的成本。
如果賣家的業務體量大，就需要在倉庫安排自己的人手。印尼人懶散，賣家至少會聘用一名中國人做倉庫管理員，月薪 1-1.5 萬塊。然后再雇幾名印尼本地人做打包、分揀的基礎工作，如果倉庫設在雅加達，一個本地員工每月薪資 4000 塊。倉庫租金一年大約 20 萬。這樣算下來，一年僅在海外倉的成本就超過了 50 萬。如果賣家業務體量不大，只需要每月給服務商支付費用，一年的成本也在大概 20 萬。如果賣家只做 TikTok，且售賣中低端產品，利潤率不高，一年到頭成本很難收回來”。
另外 Tommy 還補充，“在印尼，有大約 40% 的互聯網用戶不用 TikTok，WhatsApp、Instagram 仍然是他們更常用的社媒產品，僅聚焦 TikTok，能覆蓋到的潛在用戶還是有限的”。所以在 Tommy 看來，要想在印尼長線發展，必須多渠道布局。
而渠道，也是一個賣家在尋找靠譜 MCN 時可以判斷的其中一個維度。
如果說，上面提到的供應鏈、選品和團隊管控能力是 MCN 的 3 個內功，賣家也可以有 3 個顯性的標準來判斷 MCN 是否適合合作。
1、上面提到的渠道，只有 TikTok 帶貨能力的 MCN 不要考慮，另外也可以看看 MCN 還有沒有其他渠道資源。
以 KPK 為例，除了做 TikTok，他們還有較強線下美妝集合店資源，能夠幫商家多渠道推廣，且有能力免去賣家在線下店放置產品的前置費用。所以 KPK 在服裝之外，也會在 TikTok 上給美妝產品帶貨。Tommy 還向筆者預告，KPK 正在設立產品線下直營店，地點就放在茂物最大的商場中，他們打算在線下店里搭建一個新的 TikTok 直播間。
2、TikTok 現在每個店鋪只能保留一個類目，就算 MCN 運營多個店鋪，賣家要了解 MCN 過往做過的類目，也比之前更容易了。如果一家 MCN 的帶貨類目里沒有自己在做的，也完全不要再考慮。
3、最后一點，算是一個小技巧。賣家可以通過 MCN 的收費方式以及對收費標準的解釋判斷 MCN 是否靠譜。
任何規模的 MCN 都不會向賣家承諾銷量，不過在帶貨實力較強的類目上，MCN 一般也不會向賣家收取服務費，因為僅靠銷售抽傭就可以回本并產生利潤。根據筆者了解到的信息，MCN 的抽傭比例主要集中在 15%-30%。
但收取服務費并不意味著 MCN 不真誠。Tommy 說“有 MCN 會在部分品類上收取服務費，但這筆服務費是為了覆蓋掉產品退換貨時的損失、主播口水費以及 MCN 為商家推廣產品時給渠道的“過路費”等等。也就是說服務費需要取之于商家，用之于商家，這就又回到了 MCN 在渠道上的能力?？梢跃C合去看‘’。
在筆者看來，Tommy 提到的這些挑選方法沒有絕對標準，提供給賣家的更多是一些觀察維度。在賣家實際挑選 MCN 時，大概還是得結合自己的資源、業務現狀和業務規劃來考量。
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