做直播電商的決心還不夠強
編者按：本文來自微信公眾號 雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe），作者：李欣彤，創業邦經授權轉載。
(資料圖)
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小紅書直播帶貨“一姐”董潔，很難成為吸引商家入局的金字招牌。董潔是小紅書不遺余力打造出來的標桿，也是其不得已而為之的選擇。 多位在小紅書直播的商家告訴雪豹財經社，他們直播間單場曝光量雖然能達到3000、5000，但點進來觀看的用戶只有1/10，互動數量不足10人，單場直播的銷售額甚至很難突破百元。 雖然不斷對外釋放加碼直播電商的信號，但小紅書對直播電商業務的投入仍然克制，搖擺還在持續。董潔第二次直播帶貨后不久，小紅書CMO之恒親自出面“抬轎子”，在自己的小紅書賬號上稱董潔是小紅書直播的標桿。
但這個“標桿”多少有些尷尬：3個月直播3場，GMV分別為5000萬、3000萬和6000萬元，與其他平臺的頭部主播對比懸殊。董宇輝出圈的那段時間，東方甄選抖音直播間拿下過單場GMV 7.2億元的成績。快手頭部主播辛巴去年雙11首場直播的帶貨金額是9.12億元。
即便如此，這已經是小紅書布局直播電商3年來，拿出的最好的成績。
樹不起來的標桿背后，是商業生態的單薄，也是小紅書的舉棋不定、左右搖擺。
01 尷尬的標桿沒人能成為第二個董潔——這一點，在小紅書經營多年的達人和MCN們再清楚不過。
放到其他平臺并不出挑的董潔，在小紅書卻是金字塔尖的存在。她第一次直播帶貨的同一天，小紅書達人“小鐵錘”也在直播賣服裝，并且爬到了熱榜第三名，但一整晚只賣了13萬元，與董潔的5000萬元相比堪稱斷崖式差距。
不久前，同為女明星的張儷和楊蓉來小紅書直播，一改在抖音上“叫賣式”、低客單價的模式，從風格到選品都積極向董潔靠攏，就連直播預告的海報都頗為相似。
但從結果來看，張儷首場直播6個小時，觀看人數不足80萬。楊蓉的首場直播從下午6點一直持續到次日凌晨3點，觀看人數剛破百萬，不到董潔的一半。
對普通達人和商家來說，人設、風格過于獨特的董潔，更是難以成為模仿復制的樣本。
經歷過離婚風波和事業下滑，董潔獨立女性的標簽很容易擊中小紅書的用戶群體，其溫文爾雅的談吐和書卷氣息，也讓不少粉絲仍對她懷有“冷清秋”的濾鏡。董潔背后的MCN壹加壹，曾成功地為旗下藝人張雨綺、歐陽娜娜在小紅書上打造人設來圈粉。
小紅書數據顯示，在董潔歲月靜好式的直播間，用戶平均觀看時長達到6分鐘，客單價也遠高于其他明星。5200元的Ms MIN開衫、標價4932元的umawang芭蕾舞鞋等，都被搶購一空。
然而，小紅書直播電商目前吸引來的多為中小商家和KOC（關鍵意見消費者），賣的通常是手機殼、小飾品、生鮮等低價白牌產品。
多位在小紅書直播的商家告訴雪豹財經社，他們直播間單場曝光量雖然能達到3000、5000，但點進來觀看的用戶只有1/10，互動數量不足10人，單場直播的銷售額甚至很難突破百元。
對那些已經習慣了廣告變現的達人和MCN機構來說，小紅書直播帶貨的“錢景”誘惑力并不充足。
“靠廣告變現的模式性價比更高。”多位MCN機構負責人告訴雪豹財經社，對他們來說，和直播帶貨相比，廣告變現門檻更低，人力成本更少，生產周期更短，效率更高。
一位百萬粉的美妝達人算了一筆帳：她在小紅書上發一條圖文廣告的報價是10萬~15萬元，只需要試用產品、拍照片、修圖和寫文案，后面三個工序只需要一兩個小時。即便是拍短視頻廣告，一兩天時間也能完成。
“十幾萬的廣告收入相當于純利潤。直播帶貨按照15%的傭金計算，要賣出去100萬元的貨，才和一條廣告的收入持平。”
無人企及的天花板董潔，成了小紅書直播帶貨尷尬的標桿。
02 抓住“一姐”在小紅書數年成長歷程中，立標桿的打法功不可沒。
2017年，林允、范冰冰入駐小紅書，成為積累近千萬粉絲的標桿人物。此后，小紅書社區部門持續發力拉攏各路明星，在一年時間里吸引了張雨綺、張歆藝、黃圣依、劉嘉玲、張韶涵等超百位明星入駐。
一年后，完美日記通過自創的種草“金字塔法則”，成為一塊金字招牌。橘朵、珂拉琪、自然之名等新消費品牌，紛紛到小紅書種草營銷。
在直播帶貨領域，立標桿也是一條被驗證過的坦途。2019年的淘寶有李佳琦、薇婭；2020年的快手有辛巴、散打哥；抖音的標志性頭部主播是羅永浩、董宇輝和小楊哥。
據新榜發布的《2021年新媒體內容生態數據報告》，小紅書的頭部創作者Top 10中，有7位是明星。借助明星之力打造出屬于自己的“李佳琦”，是小紅書入局直播帶貨的最優解。而董潔在這個過程中意外地跑出來，成為“一姐”。
“董潔成為小紅書直播帶貨一姐只是巧合。”一位接近小紅書的人士告訴雪豹財經社，去年年底，小紅書找了很多明星和MCN做直播帶貨，董潔只是其中之一。
當時，小紅書對董潔的預期并不高，沒有設定任何GMV或場觀人次目標，宣傳方面也十分低調。畢竟，董潔入駐小紅書已兩年有余，人氣并不出眾。雖然發布超過150篇筆記，但粉絲總數不足百萬，只是林允、歐陽娜娜粉絲人數的十分之一。
今年1月13日晚6點，董潔在小紅書開啟首場直播。雪豹財經社注意到，開播前半小時，“小紅書商城”公眾號才倉促地發了一條直播預告，而且只是作為次條推送，文章閱讀量也只有2000出頭。
相比之下，去年11月，當時粉絲量不足20萬的姜思達在小紅書直播首秀，該公眾號給予了頭條宣傳位，單篇文章閱讀量超過1.6萬。
直到看到董潔首次直播有出圈之勢，小紅書才深度參與進來，對董潔直播的態度也從“意外”轉為“強推”。
“過完年，小紅書團隊立馬與董潔團隊在線下見面，雙方共同開展選品會。”上述接近小紅書人士表示，小紅書方面主要負責幫董潔組貨和對接品牌，直播后兩邊會一起開會進行數據復盤。
在“小紅書商城”公眾號上，董潔逐漸成為官方認定的帶貨一姐。從1月13日到3月4日，該賬號共推文12次，有6次推文董潔都是主角。
隨著董潔第二場直播的討論度達到高潮，3月初，小紅書電商團隊趁熱打鐵，在上海召開電商直播時尚合伙人大會，主題是“成為燎原的第一把星火”。
“董潔和直播電商是大家討論的核心。”上述粉絲數過百萬的小紅書博主向雪豹財經社提到，在活動現場，董潔帶火的耳環和服裝品牌更受關注，前去詢問的博主較多。
正值布局直播電商業務的關鍵時期，小紅書亟需抓住董潔這樣的“頭號人物”。但單薄生態上長出的“一姐”，還遠遠無法成為有足夠號召力的標桿。
03 甘蔗沒有兩頭甜在探索商業化和保持社區氛圍之間搖擺多年的小紅書，始終沒能做好電商這件事。
2014年，小紅書布局跨境電商業務，開線下體驗店，還成立了自己的美妝、家居品牌。但這一嘗試并不成功。3年后，小紅書聯合創始人瞿芳公開表示，小紅書不是一家電商公司，而是一個讓用戶逛和玩的“游樂場”。
2019年，直播電商賽道炙手可熱，回歸社區的小紅書再次搖擺，開始內測直播功能，并于次年正式入局直播。
但此時，猶豫的小紅書仍將自己定位于“分享屬性的社區”，將帶貨視為“結果而不是目的”，也沒能拿出令人滿意的成績。
據艾媒咨詢數據，2020年，抖音、淘寶、快手的直播電商GMV分別達到超5000億、4000億和3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
今年3月，小紅書再次跳上直播電商的班車，將此前歸屬于社區部旗下的直播業務組提升為獨立的一級部門，并不斷向外界傳遞做直播的決心——承諾給玩家百億流量池和貨盤選品、營銷工具、平臺服務等各方面扶持。
但從目前的結果看，小紅書的動作仍顯遲疑和緩慢，內部似乎也沒有形成合力。
“小紅書的直播業務獨立成一級，但看起來資源并沒有向他們傾斜。”一位曾參與過某短視頻平臺電商業務從0-1搭建的產品經理對雪豹財經社表示，抖音電商在獨立成事業群之后，話語權顯著提升，無論是開屏廣告還是一級入口、短視頻坑位，都在給直播電商加量。
但從產品端的變化來看，小紅書目前對直播的重視程度并不高。
比如，直播入口被設在頂部“發現”之下的二級入口處，而且在用戶進入首頁時是隱藏狀態，只有下拉頁面才會顯示，用戶上滑瀏覽時又會消失。在發現頁的信息流中，20條帖子中通常只有一兩個直播間，比例遠小于抖快。
“小紅書、抖音、快手等產品都處于成長期，需要快速迭代試錯。但小紅書看起來更像是一個行動遲緩的‘老年人’。”上述產品經理認為，小紅書做直播電商的決心更應該體現在產品上，給予直播更多入口和曝光，提高滲透率。
一位入駐小紅書平臺超過五年的MCN機構負責人告訴雪豹財經社，小紅書上有大量美妝教程、讀書、個人成長類博主很適合轉型知識付費類直播，但小紅書似乎沒有那么多精力來維護，對這一業務重視程度也不夠。
他旗下的達人在小紅書和其他社區類平臺做知識付費類直播帶貨，其他平臺通常會有一個小團隊和達人共同探討，但小紅書只有一個對接人，還經常發生變動，“目前已經沒有人做維護了”。
此外，小紅書直播雖然獨立為一級部門，但還是由社區生態的老大銀時負責，這讓一位不愿透露姓名的新消費品牌營銷負責人產生了困惑。
“甘蔗哪有兩頭甜，可能小紅書自己還是在搖擺之中。”在他看來，小紅書還是沒想好直播電商到底怎么做：沒有從電商行業挖負責人過來，是不想被GMV牽著鼻子走；讓社區業務的老大“代管”，或許透露出小紅書做直播電商的決心還不夠強，需要有人兜底。
2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%。“健康的商業化是收入增長同步于用戶規模的增長。”上述產品經理表示，這些數據一方面體現出小紅書在變現方面的困境，另一方面也意味著以廣告為基本盤的商業化變現效率正在急速下滑。
不得不尋找第二條增長曲線的小紅書，恐怕沒有多少時間可以猶豫搖擺了。
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