小紅書出海，多少有點“邪門”在身上。
編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海（ID：baijingapp），作者：辛童，創業邦經授權發布。
(資料圖片)
根據筆者不完全統計，截至目前小紅書已經在海外正式發行了 Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU 等 5 款獨立社區應用，但無一能再現小紅書在國內的光彩，甚至少有產品能活過一年，當然我們也期待剛上線的 habU 能帶來改變。
作為全國、甚至全球最大的種草應用，小紅書在整個互聯網生態內都可以算作特別的存在。
在這里，脫水的信息干貨、有趣的生活方式、豐富的情緒表達都被需要和歡迎，似乎每一個階段和每一個需要都能在這里好好安放。
上大學，我用小紅書學習美妝和護膚；剛畢業，在小紅書上學習職場技巧和技能提升；平時，我用小紅書學做飯、找美食；假期，做旅行&簽證攻略；現在，我又在小紅書上學習 Midjourney “咒語”。
盡管沒有在小紅書上積累到百萬粉絲，也沒有“小艾同學”的毅力，但卻見證了無數美好與感動，也見識到了更多差距和現實。
根據小紅書官方數據，截至 12 月底小紅書有 2.6 億 MAU，60% 的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近 3 億次，平臺日均筆記發布量超過 300 萬篇。
這也就是說，有無數和筆者一樣的普通用戶，把小紅書當作變美寶典、搜索引擎、大眾點評甚至攜程、淘寶。
夸張點說，除了不賺錢和有些過度美好，小紅書沒有太多可挑剔之處。
可奇怪的是，小紅書在海外接連推出了 5 款 App，但沒有一款真正繼承了小紅書。相較于好物種草集合平臺，小紅書似乎更想在海外做一個“垂類社區”。
可以垂各種類，但偏不集合美好與實用的對抗，也是小紅書與海外用戶的糾纏。
Uniik·做有腔調的時尚社區
Uniik 是筆者撰寫的第一個小紅書出海產品，是小紅書面向日本市場推出的時尚社區，也是小紅書出海聲量最大的應用。
Uniik 2022 年 6 月應用商店截圖
在未進行大規模廣告投放的情況下，上線一年的 Uniik 獲得了 20 萬次的下載，為此 Uniik 舉行了一次大規模的慶?；顒?，活動邀請了導演、藝人、彩妝師、美妝品牌創始人、藝術家、時尚從業者等眾多知名人士與部分 Uniik 博主一起參與由“FASHION 和 MUSIC”共同組成的特別慶典，活動獲得了意想不到的成功。
后來 Uniik 又嘗試與日本時尚咨詢網站 Fashionsnap 和時尚美發雜志“CHOKI CHOKI”做聯合活動、與名人一起辦藝術展、與 YouTuber 一起辦時裝周等方式，與本土創作者建立更多深度鏈接。
不過很遺憾，2022 年 10 月 Uniik 停止了更新，盡管在一個月前 Uniik 才剛舉行過一周年活動。
Spark·全球海淘最優物品
2022 年 6 月 Spark 應用商店截圖
2022 年 4 月復制小紅書國內的 Spark 正式上線，主要面向新加坡、泰國、印尼等東南亞市場。
最初的 Spark 在產品布局和推薦算法上都與小紅書國內高度相似，分成時尚、城市生活、美妝、旅行等 4 大類別，并通過多次創作者活動吸引優質博主，不過整體增長并不理想。
直到 12 月的一次版本更新中，Spark 將產品定位由原來的“好物分享”變更為“海外購物指南”，用更具消費能力的小部分用戶撬動整個市場的活力。
可以簡單理解為 Spark 從目前的小紅書變成了最初的小紅書，起初轉變帶來的效果十分明顯，12 月下載環比增加超 100%。
不過趨勢并沒有持續太久，自 1 月中旬以來 Spark 下載便出現了增長放緩，2 月基本上就不再有新增下降。
2 個月沒有更新，基本上可以算得上戰略放棄了，至此小紅書的東南亞嘗試也暫告一段落。
Catalog·擁有高品質的家居生活
Catalog 2023 年 2 月應用商店截圖
12 月上線、2 月關停，Catalog 的壽命只有短短的 2 個月。小紅書在家居品類的社區嘗試上，選擇了更加成熟的北美和歐洲市場，并通過挖寶 Instagram 博主豐富平臺家居內容生態。筆者兩次使用都被應用內家居風格深深吸引，但很遺憾 Catalog 官方發布通知平臺已于 2 月 20 日正式停止運營。
Catalog 將這次運行定義為“試運營”，并表示會將本次積累的經驗和建議用于下一款產品，新的產品將很快來襲、大家將獲得更好的體驗。
而除了這 3 款產品，小紅書海外還有 2 款未曾被披露的產品，分別是聚焦戶外生活的 Takib 和剛剛上線的美妝社區 habU。
但不論是時尚社區、海外購物、品質家居，還是戶外生活或者美妝社區，小紅書致力于在海外傳播高品質的、有格調的生活方式。
不知道是礙于創作者生態尚未成熟，還是在大膽地圍繞小紅書自身的熱門品類進行市場嘗試，但總之小紅書出海一直是以垂類社區的形式出現，而非集合式種草平臺。
而且在 2 年多的出海過程中，小紅書也從未針對任何一款產品進行大規模投放，以至于字節跳動旗下類小紅書平臺 Lemon8 搶先進入美區 App Store 下載總榜 Top10，并在全球收獲了 400 萬 MAU。
社區平臺的成功與壯大在很大程度上依賴“雙邊效應”，當創作者與用戶都聚集在某一平臺、并獲得不錯的體驗與關系沉淀后，用戶很難再主動轉移至其他平臺，更遑論字節跳動在創作者生態搭建以及商業變現的優勢還要強于小紅書。
從目前擺在桌面上的條件來看，小紅書要想再在海外造出個“小紅書”，更難了。
又是日本，不過這次是戶外和美妝除了已經放棄和正處于放棄中的 3 款 App，小紅書還有 Takib 和 habU 兩款產品正圍繞日本市場進行積極嘗試。
Takib·從露營到戶外生活方式
2022 年 10 月 23 日，露營愛好者社區 Takib 正式上線。根據應用商店描述，Takib 的主要作用是幫助用戶認識其他露營愛好者、種草拔草露營裝備、了解露營營地詳細信息并分享自己的露營體驗。
為吸引更多露營愛好者加入平臺并分享內容，Takib 于 2022 年 11 月發起了以“初冬”為主題的發帖冬令營活動，鼓勵露營愛好者帶上“#heartwarming 早冬令營”話題推薦自己感興趣的營地，獲勝者將有機會獲得品牌露營裝備和免費露營機會。
有趣的話題活動確實為 Takib 吸引了一些露營愛好者，不過從點點數據統計情況來看，規模不大。
在 2023 年 2 月 8 日的版本更新中，Takib 將的副標題由“キャンプ好きが集まりたくなるコミュニテ?！弊優椤哎渐去ⅴ渐婴涡陇筏ぬ饯贩健?，即從單一的露營愛好者社區擴大至戶外生活方式社區。在次日的版本更新中又將原本的“帳篷”icon 更換為由“火苗和桌腿（應該是，要不就是帳篷腿）”組成的字母 T。
作為非戶外人，筆者對日本的戶外文化完全不了解，只依稀記得日本雖然國土面積不大，以山地和丘陵為主，但島嶼資源豐富且有平原分布，想來應該還可以。對此“ChatGPT 老師”給出了更加清晰地回答。
在有了基礎了解后，筆者又對日本的“戶外”文化進行了更多了解，發現日本是全球知名的露營國家之一，《搖曳露營》《露營物語》《山和食欲和我》等多部露營主題的影視動漫作品都在日本擁有很高的知名度。另外日本的戶外品牌和露營飲食文化也十分豐富，因此在某種程度上小紅書將 Takib 定位為日本的戶外愛好者聚集社區，更像是對日本市場長期觀察的結果。
不過也有日本社區從業者與筆者分享，雖然日本戶外愛好者數量不少，但與戶外相關的裝備、服裝和食品消費其實算不上高頻場景，而“社區”這種形式本身，不論在日本還是國內都算不上一個好變現的產品形態，這一點也需要小紅書提前思考。
在 UI 與 UX 上，Takib 是前幾款產品并無本質差別，用戶可以在首頁信息流查看熱門內容，也可以通過關注頻道查看自己感興趣用戶的動態，另外 Takib 還保留了“編輯推薦”的設定，幫助優質創作者在早期獲得更多關注。
首頁刷到 Top10 動態大多在 2 天以內，Top50 動態多在 10 天以內，動態內容以露營裝備、營地推薦和露營體驗為主，另外騎行、滑雪、登山等其他戶外活動也有所體現，不過占比不大。另外多數熱門動態的贊評都在 100 以內，平臺整體用戶基數不算大。
根據點點數據統計，目前 Takib 的日新增下載基本維持在 2 位數，算不上太好的成績。另外，當筆者嘗試以“hiking”“Camping”等關鍵詞在日本網站和應用商店進行檢索時發現，已經有不少露營/戶外社區擁有了一定的知名度，Takib 還是需要加快成長腳步、盡可能早地形成規模效應。
目前 Takib 正在通過日本本土網站招聘“內容與社區運營”，主要負責 Takib 的線上與線下活動策劃以及內容策略制定，希望能盡快有所突破。
habU·美妝時尚+“日本小紅書”
2023 年 3 月 28 日上線的 habU，確實與小紅書往期產品有很大不同，準確來說 habU 是由“habU 和小紅書”兩部分組成，前者主要為用戶在 habU 平臺上發布的彩妝、護膚、美甲、發型等內容，后者主要為小紅書主站上的熱門內容，系統會將海外熱門動態自動翻譯為日文，為日本用戶了解全球趨勢提供了便利。
確實，前前后后至少有 3 位日本社區從業者提醒筆者“小紅書主站在日本有不錯的滲透率和知名度”，而小紅書此次將“小紅書”引入 habU 也算一方面是為了促進 habU 的增長和留存，另一方面可能是為將日本用戶從小紅書山分離出來作準備。但考慮到目前日本市場可以自由下載小紅書的情況，不知道 habU 操作的真實吸引力如何。
另外，筆者還先后與多名出海從業者探討了小紅書出海產品頻繁關停會不會影響其在創作者、KOL、MCN 甚至代理的信譽度，多數受訪者表示“影響是肯定的，不過小紅書幾次出海其實陣仗都不到，涉及到的合作方和創作者其實相對比較有限，相較于這點信用折損，還是找準方向、減少虧損更重要”。
但不論如何，從小紅書目前的出海產品來看，過去兩年也確實為小紅書出海積累了一定市場認知和用戶洞察，希望這次能扶搖直上、再現輝煌。
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