內卷出真雄
編者按：本文系創業邦專欄 斑馬消費（ID：banmaxiaofei），作者：陳碧婷，創業邦經授權轉載。
三十年河東，三十年河西。
(資料圖)
冷酸靈母公司登康口腔A股上市，成為中國本土牙膏產業撕裂外資圍困、實現跨越式發展的標志性事件。
上世紀七八十年代及之前，中國牙膏市場，中華、黑妹和兩面針三足鼎立；90年代之后，外資品牌高露潔、佳潔士等爭相進入中國，霸占了主流市場，本土品牌毫無招架之力。
千禧年之后，本土牙膏品牌們以差異化破局，以修復為賣點的云南白藥、主打一站式口腔護理的舒客、專注于抗敏市場的冷酸靈，成長為本土牙膏三巨頭。
面對傳統口腔護理市場的存量搏殺，三巨頭謀劃了各自的升級之路，云南白藥準備將自己在牙膏產業的能力復制到美發、美膚市場；舒客深化一站式口腔；登康口腔準備外擴，布局口腔護理、醫療、美容及資本管理。
但首先，它們需要直面并解決自身的問題，比如說云南白藥的內部調整，冷酸靈亟待推陳出新等。
中國何時才能誕生自己的寶潔與聯合利華？或許它們之中就能找到種子選手。
外資血洗很少有人知道，我們現在每天都在用的牙膏，在中國已經有超過100年的歷史了。
1922年，中國化學工業社研制出我國第一支牙膏，開創了中國口腔清潔護理行業。
1949年，牙膏行業正式形成，期間50年，中國牙膏產業處于一個相對穩定的狀態。當時的三大牙膏品牌，中華、黑妹和兩面針，各自占據東部、南部和西部市場，再加上一些中小型的區域性牙膏品牌，彼此之間并無明顯的直接競爭。
這種風平浪靜的局面，在上世紀90年代，逐步被打破。
1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場；3年后，寶潔旗下的佳潔士也來了；幾乎同一時間，聯合利華收購上海牙膏廠，借助中華牙膏，布局中國市場……
早期，外資牙膏品牌們以高端化的姿態，搶占核心城市的賣場貨架，高舉高打。站穩腳跟之后，它們一邊以產品力和營銷策略，從一二線城市到三四五線及以下市場，層層滲透；一邊通過收購攻城拔寨，勢如破竹。
不到十年時間，中國牙膏行業頭部陣營大換血。1996年，牙膏十強榜單中，外資品牌就占據了兩席，到2000年增加至六席。
眾多中小型區域性牙膏品牌消失于主流消費市場，連黑妹、兩面針、田七、藍田六必治這樣的全國知名品牌，也日漸式微。兩面針的跌宕起伏，堪稱中國本土日化品牌不敵外資而逐漸淪落的經典案例。
民族品牌兩面針誕生于上世紀40年代，1978年研制出中國第一支中藥牙膏，后來逐漸發展為當時中國牙膏行業當之無愧的王者。
即便九十年代外資巨頭來襲，兩面針的市場占有率也長期位居前三甲，排在中華和高露潔之后，本土品牌第一。2000年-2022年，兩面針牙膏的市場占有率分別為11.16%、14.22%、16.30%。
2004年兩面針以“牙膏第一股”的身份上市時，外資品牌在中國市場步步緊逼，公司試圖以多元化業務挽救業績，但最終困于內憂與外患，節節敗退。
從2006年開始，兩面針扣非凈利潤虧損，一直持續到2019年。這14年，公司扣非虧損總額度達到14.36億元，平均每年的業務虧損額達到1.03億元。
2020年和2021年，這家公司終于靠日化+醫藥業務實現了百萬級的業務盈利。但是，重新奪回失去的市場，哪有那么容易？
本土突圍如果沒有外資牙膏品牌這條巨大的鯰魚，中國牙膏市場持續50年的低水平勢均力敵，就無法破局——這就是市場開放在日化市場的意義所在。
當競爭與淘汰打破了舊有的市場格局，新的種子開始萌芽。
重慶牙膏廠于1986年推出冷酸靈品牌，主打抗過敏市場。“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語，讓其成為享譽大江南北的知名牙膏品牌。
在中國輕工業變軌轉制的大背景下，2000年，重慶牙膏廠聯合重慶百貨（600132.SH）、機電集團、化醫集團等，共同成立登康口腔，市場化運作。冷酸靈抓住了市場機遇，迅速崛起，成為那一代中小型區域牙膏品牌幾乎唯一的突圍者。
2005年，云南白藥牙膏正式上市，這是第一個由醫藥企業打造的牙膏產品，通過對牙齦出血的良好效果，迅速占領用戶心智。
從零開始，云南白藥牙膏的市占率像坐上了火箭，成為市場老大，2022年上半年市場份額達到24.8%，獨占四分之一的牙膏市場。
寶潔、聯合利華等外資巨頭進入中國市場，激活了本土日化行業，催生了藍月亮等一批民營日化品牌。
2006年，藍月亮曾經的銷售骨干王梓權和曹瑞安，聯合創立牙膏品牌舒客，早期主打美白，現在重點發展一站式口腔護理。
當上一代的牙膏品牌們仍然以清潔為核心定位的時候，三大本土牙膏品牌，以修復為賣點的云南白藥、主打一站式口腔護理的舒客、專注于抗敏市場的冷酸靈，通過差異化的定位突出重圍，成為本土牙膏三巨頭。
中國市場牙膏品牌頭部陣營中，除了云南白藥、舒客、冷酸靈，基本就只剩下寶潔（佳潔士）、高露潔、聯合利華（中華）、葛蘭素史克（舒適達）等外資巨頭。
而且，在品牌的高端化程度上，云南白藥和舒客，還要遠高于佳潔士、中華等品牌。
當本土牙膏品牌們重新奪回陣地，外資牙膏品牌卻顯出疲態。牙膏的酒店渠道，一直被視為雞肋，利潤微薄，且會對品牌形成傷害。早年，我們在酒店看到的一次性牙膏，多為不知名品牌；中間很多年，容易看到黑妹、兩面針等沒落本土品牌；這幾年，連中華等外資控制的品牌，也開始出現在這一渠道。
外患與內憂冷酸靈依靠在抗敏牙膏市場的領導地位，成功突圍。但是，30多年過去了，它的賣點仍然只有抗敏。
即便此次登康口腔能夠順利在深交所主板上市，但無論是產品、渠道還是品牌定位，都沒什么新故事可講。
與薇美姿線上渠道為主、經銷商與大客戶渠道為輔不同，冷酸靈依舊是以傳統的經銷為主。近幾年，登康口腔經銷模式收入占比為八成左右。
整體而言，冷酸靈的品牌定位偏中低端。按線下銷售量計，冷酸靈牙膏的市場份額為9.95%；按線下銷售額計，雖然排名都是行業第四，但市場份額降至6.83%。
與之相對，云南白藥和舒客，都偏中高端。這影響了冷酸靈的品牌價值，導致公司盈利能力相對有限。
抗敏感牙膏的定位，可以讓冷酸靈在上一個窗口期實現彎道超車，但很難繼續憑借這個標簽保持到下一個發展階段。
所以，冷酸靈這幾年惡補渠道短板，借助直播電商打造新渠道，寧可被平臺割韭菜，也要盡可能讓自己站上風口。
短期來看，效果是明顯的。2022年，登康口腔營收、業績均實現雙位數的增長，電商渠道功不可沒。但是，新渠道投入產出比的慣性衰減，讓這一劑雞血的長期效果，有待考量。
值得一提的是，登康口腔上市前，公司6次推出現金分紅，合計分配3.34億元，正好與公司三年一期的歸母凈利潤相當。在公司提檔升級的關鍵階段，這種掏空利潤卻等待上市募資的策略，是否得當？
云南白藥牙膏的市場份額逐年提升，早已成為中國牙膏市場之王。它也有問題，來自內部。
就產品層面而言，云南白藥作為醫藥、快消雙主業巨頭，業務版圖非常龐大。雖然云南白藥牙膏規模可觀、盈利豐厚，但在公司內的占比，較為有限。就資源分配而言，不利于單品牌的繼續提升。
公司層面，陳發樹入主之后，云南白藥在非主營業務上投入了過多的精力，比如說炒股，甚至還影響到了公司的業務發展和業績表現。2021年，云南白藥業績腰斬，最主要的原因就是炒股虧損。
近期引發市場關注的云南白藥人事動蕩，任職長達14年的總經理王明輝離職，其實就是這種內部沖突的表現之一。
內興與外擴經過幾十年的普及和發展，傳統口腔護理行業的滲透率接近100%，本身并無太大的增長空間。牙刷市場率先飽和，牙膏市場緊接著進入過剩狀態。
所以，牙膏市場的繼續發展，除了等著二次刷牙率的自然提升，還需要繼續通過產品創新，擠壓傳統牙膏產品的市場空間，內卷出真雄。比如說，成分黨口腔護理品牌白惜，華熙生物甚至推出了玻尿酸牙膏……
或者，固守牙刷、牙膏這些傳統品類的認知入口，積極布局一站式口腔護理，向新品類擴張。盡管牙刷和牙膏早已進入存量時代，但是，牙線、漱口水、電動壓縮、沖牙器等，目前的滲透率并不高。所以，整個口腔護理市場仍有較強的預期增長。
在這樣的行業預期下，這幾年陸續有口腔護理新品牌出圈，如電動牙刷領域的Usmile、素士科技，漱口水領域的參半等。
薇美姿等品牌，還將自己在成人一站式口腔護理的操盤經驗，復制到兒童口腔市場。數據顯示，近年中國兒童口腔護理產品的市場滲透率僅為30%-40%，還有很大的提升空間。
這讓薇美姿收獲了另一個業務亮點——舒客寶貝成為兒童口腔第一品牌。登康口腔的兒童口腔護理品牌貝樂樂，在兒童牙刷和牙膏市場的排名，優于成人口腔護理市場的冷酸靈。
當然，口腔這個市場更大的價值，其實是在牙刷、牙膏、牙線、漱口水這些快消品之外的服務型產品。
登康口腔在招股書中表示，將沿著“口腔大健康”主線，發展口腔護理、口腔醫療、口腔美容、口腔資本管理四大業務。
云南白藥則將注意力從口腔往上移，在內部開展品類復制戰略，布局頭皮護理、美膚等產品。電梯廣告經常出現的養元青，就是云南白藥力推的新品牌。
壓力下成長，內卷中突破，才能幫助我們培養出寶潔、聯合利華這樣的口腔及大消費龍頭。