Aesop以講故事的形式展示自己的門店、產品、包裝、配料，構造出獨特的品牌文化。
來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）
作者丨蘇敏
(相關資料圖)
編輯丨信陵
題圖丨伊索Aesop官網
LVMH集團、歐萊雅集團、資生堂集團、歐舒丹、CVC Capital Partners……這是澳大利亞護膚品牌Aesop伊索計劃出售部分股權后，潛在競購方的名單。
據彭博社報道，這些買家的出價，可能使Aesop的估值達到20億美元（約合137億元人民幣）或更高。
這個對于國內消費者來說略顯陌生的品牌，怎么就成了這些奢侈品、美妝以及私募股權巨頭爭搶的“香餑餑”？
Aesop母公司巴西美妝集團Natura&Co的財報提供了一些依據：近幾年，該品牌的營收始終保持著20%以上的同比增速，遠遠高于Natura&Co的其他業務。2021年，Aesop的營收達到5億美元，同比增長33.4%。
此外，跟很多專注于本土市場的澳洲品牌不同，Aesop在全球布局，截至去年年底，在全球開設有270家標志性概念店。
這些數據背后，Aesop真正被巨頭們看中的，或許是其講故事的能力。“Aesop”的名字源于“伊索寓言”，在希臘語中的意思就是“講故事的人”。
和品牌名一樣，Aesop以講故事的形式展示自己的門店、產品、包裝、配料，構造出獨特的品牌文化。比如，從不做廣告，不請名人代言，所有門店都是獨一無二的，以及堅持“純素”和“零殘忍”理念等等。
用心講故事，并且堅持初心，讓Aesop從一家小小的美發沙龍，成長為百億價值的品牌。
門店也是一種廣告
Aesop的故事開始于1987年，希臘裔澳大利亞人Dennis Paphitis在墨爾本經營著一家美發沙龍Emeis。
因為對當時市面的美發產品都不滿意，他開始嘗試自己調配產品，將鼠尾草、迷迭香等天然植物精油添加到染發劑中。植物精油不斷揮發的香味可以讓人感覺舒緩，本身又能降低染發劑對頭發的損傷。
很快，顧客的積極反饋促使Paphitis與一位化學家合作，開發更多的美發產品和身體護理產品，以及護膚產品。
1989年，Emeis正式改名為“Aesop”。此后的十多年，和很多小眾品牌一樣，Paphitis默默推出新產品，但出于成本考慮，包裝非常簡單，也沒有做過廣告。結果可想而知，直到2003年，Aesop的年銷售額只有300萬美元。
Michael O"Keeffe在當年加入Aesop，擔任CEO。他評價自家產品像一只“丑小鴨”，“雖然知道我們擁有與眾不同的出色產品，但通過這樣的商業模式，我們永遠無法拓展顧客，擴大經營規?！薄?/p>
在化妝品行業，一個默認的共識是，營銷推動銷售額，美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛都擅長用廣告和名人做宣傳，每年的營銷費用占比在30%左右。
O"Keeffe決定另辟蹊徑，通過創造獨特的零售體驗來增加品牌吸引力，讓門店展示自己的故事，成為最有效的廣告。
2004年，Aesop的第一家實體店開在墨爾本郊區一條通往停車場的斜坡上。這個看上去沒什么人會來的地方，卻為Aesop帶來了希望。
在第一家實體店成功之后，Aesop開始從“以產品為中心”到“以零售為中心”的業務模式轉變，在當時很少有高端美妝品牌會這么做。
對于品牌而言，線下門店不僅是產品的陳列空間，更是構建和傳播品牌文化的介質。店內的氛圍、燈光、氣味、觸感，都在陳述著“品牌是誰”。統一的標準化門店易于復制，卻又千篇一律。
Aesop想讓每一家店都是獨一無二的，都擁有風格鮮明的主題。
在選址上，Aesop傾向于尋找創意人士、設計師、作家和建筑師居住的地方，然后對街區深入研究，了解其不同之處。
在設計上，Aesop通過與本地新興建筑設計師合作，以文學、電影、藝術、地理和哲學等為設計靈感，同時力求在適應當地文化與堅持Aesop獨有的價值觀之間保持微妙的平衡。
Aesop在倫敦的第一家店，與當地設計工作室合作，選址在梅費爾街區，這里有很多維多利亞時期的商店，Aesop門店也保留了維多利亞風格的裝修以及古董家具。
在巴黎的Chelsea，Aesop門店距離文學雜志《巴黎評論》創刊時期的辦公室很近，于是和《巴黎評論》合作，由幾十年來的原版雜志書籍組成天花板上的懸浮藝術裝置，墻壁上也貼滿雜志的采訪手稿和照片。
2022年開在上海徐匯區東平路的中國首店，有別于高樓林立的商業CBD，這里坐落著大大小小的海派風格建筑，依舊保留著老上海的城市脈絡與肌理。店前寫著王陽明的哲學理念：Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge（知行合一）。
Aesop上海東平路門店，圖源：Aesop官網
Aesop亞太區總經理Frederic Seiller 在接受《華麗志》采訪時，用三個關鍵詞描述品牌：感官愉悅（Sensory）、以人為本（Human）、深思熟慮（Considered）。在他看來，比起利用廣告、名人代言等方式建立品牌知名度和短期效益，Aesop 更愿意用感官體驗與顧客建立長久聯系。
堅持“純凈美妝”人設
從創立開始，Aesop就堅持“零殘忍（Cruelty-Free）”和“純素”原則，不在動物身上測試任何配方或成分。這恰恰順應了近年來美妝行業的“純凈美妝”潮流。
“零殘忍（Cruelty-Free）”，指產品本身以及所用原料都沒有進行過動物實驗，目前歐盟、英國、澳大利亞、新西蘭等多個國家或地區，已經禁止了化妝品領域的動物實驗。“純素美妝”則指產品中不含有任何動物性成分或動物衍生成分。
這也是為什么直到2022年Aesop才正式進入中國市場，在此之前都是通過跨境電商提供產品和服務的原因。中國在2021年5月才放寬對動物實驗相關的限制，允許無動物實驗測試的部分海外產品上市。
面對潛力巨大的中國市場，卻始終沒有妥協——這對Aesop來說，無疑是一個令人信服的故事，傳遞出品牌背后的態度和價值觀。
Euromonitor International 的分析人員認為，Aesop 的純素和零殘忍主張以及無性別定位也有助于擴大其受眾，“所有這些特點都引起了其目標消費者的共鳴，并有助于將品牌提升為更高端、更像生活方式的品牌?！?/p>
Aesop的產品成分以植物為主，不過并不排斥使用“化學”和“人造”成分。Paphitis 認為，使用“天然”和“有機”等術語推銷產品，會誤導消費者。他的追求是制造“最高品質”的產品，成分來源是否天然是次要的。
在2003年之后，Aesop雖然專注于不斷增長的零售業務，但在產品方面，仍然堅持 Paphitis在創業之初就定下的準則，即根據消費者的實際需求來研發產品，不要求觸達更多的消費者，而是篩選最適合自己的消費者。
比如，Aesop在2001年首次推出了香水產品，原因是其身體護理產品有獨特的精油香味，很多顧客一直希望能買到同樣氣味的香水。
Aesop一直保持著較低的上新頻率，沒有新品發布的時間表，也不隨意跟風時下的熱門趨勢。例如2020年，Aesop僅推出了一款護膚新品，且研發時間就花了將近5年。
“少即是多”的包裝設計
在Paphitis看來，就像伊索寓言更重要的是內容而非文體，Aesop更重要的也是產品而非包裝，但即便是簡單、低調的包裝設計，也要具備美感和辨識度。
Aesop的半透明棕色玻璃瓶，最初是為了實用，因為棕色可以隔離紫外線，減少水分流失，延緩產品保質期。同時，玻璃制品以及后來采用的鋁制包裝，都便于回收循環利用。
Aesop的半透明棕色玻璃瓶，圖源：Aesop官網
奶油色標簽上的兩種字體和排版，則是經過精心設計，重點內容用黑底白色字體突出，可以更清晰地顯示產品名稱、成分和使用方式，將視覺干擾降到最低。
有趣的是，誕生之初的Aesop包裝風格和今天沒有太大差異，當Aesop變得越來越有名，其原本為了節約成本、強調實用主義的極簡包裝，反而成了后來者們的“借鑒”對象，甚至成為一種美妝行業流行的設計風格。
MSLK的聯合創始人Koetting表示：“在當今過度擁擠的市場中，成百上千的品牌都在爭奪消費者的關注度，像Aesop這樣直截了當的呈現方式反而更具有吸引力——少即是多?！?/p>
創始人的文藝愛好決定品牌基調
Dennis Paphitis本人是個文藝愛好者，他在接受《The Talks》雜志采訪時說過一句話，被認為是Aesop品牌的核心精神，“一個產品需要功效，但如果它能兼具一點詩意，就更好了。”
在產品描述上，香薰蠟燭以古希臘天文學家托勒密的姓名命名；線香系列也曾致敬日本平安時代的女作家，如《源氏物語》的作者紫式部；馥香水的靈感來自法國現代主義設計師夏洛特貝里安……
在Aesop官網的欄目中，除了產品、門店的介紹，還有一項是閱讀，這里有作家的文章、藝術家的訪談，也有與文學網站合作的播客“Future Fables”（未來寓言）。
Aesop官網的閱讀欄目，圖源：Aesop官網
在線下，每家門店也都以當地著名詩人、文學家的一句話作為店鋪介紹，比如上海東平路店的王陽明名言和購物袋上莊子的處世哲學“吾以無為誠樂矣”。
可以看出，Paphitis對于文學、藝術、哲學的熱愛，奠定了Aesop的文藝基因。Aesop講故事的能力，也與創始人的文化背景和價值理念有很大關系。
Paphitis曾說，他從來沒有想過自己是一個企業家，也許在某種程度上是“偶然”成了商人。在他需要解決一些問題時，尋求的不是《哈佛商業評論》的幫助，而是閱讀《巴黎評論》的文章或采訪。
行業人士認為，Aesop成功的關鍵在于一致性。很多小而美的品牌，在開始時有著清晰的產品定位和價值理念，但隨著規模的成長，可能會為了銷量和營收做出改變，導致品牌力的弱化，而Aesop一直保持著品牌精髓。
這又與創始人有關，2016年，當巴西美妝集團 Natura & Co獲得了Aesop的全部股權之后，Paphitis 仍然是董事會和管理層的顧問，并參與門店的設計。
O"Keeffe曾指出，公司應該盡可能久地留住創始人，創始人對品牌價值觀的了解是不可替代的，尤其是想在創意和商業之間取得平衡時。
回到文章開頭，Natura&Co還曾在2022年表示，考慮將Aesop分拆上市。無論是獨立IPO還是被巨頭收購，Aesop在資本市場都是成功的，而Aesop的講故事能力也值得國內美妝品牌參考。