當(dāng)特斯拉用降價(jià)壓制「中原」市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌比亞迪和造車新勢(shì)力如何「圍攻光明頂」。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)藍(lán)洞商業(yè)，作者：賈紫璇，編輯：杜川，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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一漲一降之間，特斯拉在2023一開(kāi)年就挑起了戰(zhàn)火。
2月8日晚間，特斯拉股價(jià)拉升至200美元，較今年年初最低點(diǎn)幾近翻倍。
而在一個(gè)多月之前的1月6日，特斯拉中國(guó)對(duì)旗下的Model 3以及Model Y進(jìn)行調(diào)價(jià)。Model 3最高降幅3.6萬(wàn)元、Model Y最高降幅4.8萬(wàn)元，兩款車已經(jīng)降到歷史最低價(jià)格：分別為22.99萬(wàn)元和25.99萬(wàn)元。
據(jù)金融界消息稱，特斯拉中國(guó)宣布降價(jià)只有三天，就增加了三萬(wàn)個(gè)新訂單。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2023年1月銷量預(yù)估6.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%。
馬斯克對(duì)外稱：「1月份，我們已經(jīng)看到了比歷史上更強(qiáng)勁的訂單情況，訂單速度幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。很難說(shuō)這一訂單增速能否繼續(xù)保持，但我們現(xiàn)在的訂單量很高。」
「在增長(zhǎng)型市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張的辦法，是先發(fā)制人的戰(zhàn)略。」著名管理學(xué)家邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中寫(xiě)到，「其中，企業(yè)努力占據(jù)市場(chǎng)地位、率先擴(kuò)張產(chǎn)能，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增產(chǎn)或者進(jìn)入行業(yè)。如果企業(yè)對(duì)未來(lái)的需求很明確，企業(yè)可以建立足夠的產(chǎn)能來(lái)滿足所有需求，其他企業(yè)可能會(huì)打消增加產(chǎn)能的念頭。」
新能源行業(yè)的發(fā)展，正如波特所寫(xiě)，特斯拉成功阻止了對(duì)手的增產(chǎn)。
雖然小鵬汽車1月降價(jià)幅度最高3.6萬(wàn)元，AITO（問(wèn)界）降價(jià)幅度最高3萬(wàn)元，卻遭遇了銷量慘淡。其中，2023年1月，小鵬汽車和AITO問(wèn)界銷量只有5218輛和4490輛；而理想汽車銷量15141輛，廣汽埃安以10206輛的成績(jī)緊跟其后，蔚來(lái)汽車銷量8506輛。
特斯拉的瘋狂還剛剛開(kāi)始，嘗到甜頭的馬斯克并沒(méi)有停止價(jià)格戰(zhàn)的意思，即將問(wèn)世的新車型Model Q，據(jù)行業(yè)估計(jì)，價(jià)格將下探到16萬(wàn)元左右，這將侵占到另一巨頭比亞迪的核心市場(chǎng)。
「車海戰(zhàn)術(shù)」讓比亞迪在2022年贏得國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車銷量冠軍，但如何應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的特斯拉，成為橫亙?cè)诒葋喌虾退行履茉雌嚻放泼媲暗膯?wèn)題。
「圍攻」特斯拉，2023年這場(chǎng)仗怎么打？
1、「價(jià)格屠夫」特斯拉一個(gè)月時(shí)間，特斯拉的股價(jià)坐上了急速過(guò)山車。
2022年年底，特斯拉交出全年銷量答卷：全年產(chǎn)量超137萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約47%；交付量超131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%。雖然特斯拉超過(guò)比亞迪91萬(wàn)純電車交付量，再次成為全球純電車銷量冠軍，但依然沒(méi)有達(dá)到馬斯克定下的年銷150萬(wàn)輛的目標(biāo)。
埃隆·馬斯克，特斯拉創(chuàng)始人兼CEO
市場(chǎng)聞?dòng)崳厮估墓蓛r(jià)開(kāi)始新一輪的暴跌。2023年首個(gè)交易日，特斯拉股價(jià)盤(pán)中跌幅達(dá)15%，延續(xù)了下跌的趨勢(shì)。2022年年底，特斯拉股價(jià)相較于年初跌幅達(dá)65%，馬斯克的身價(jià)也減少了1250億美元。
在絕境中，特斯拉拿出了降價(jià)的「殺手锏」。
1月6日，特斯拉中國(guó)宣布降價(jià)，隨后又在日韓、北美、歐洲等地宣布降價(jià)。大幅降價(jià)，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買。馬斯克說(shuō)，1月份以來(lái)，特斯拉「收到史上最強(qiáng)勁訂單」，訂單數(shù)接近同期產(chǎn)量的兩倍。特斯拉降價(jià)后提振了需求，2023年全球銷量有望達(dá)到200萬(wàn)輛。
好消息接踵而來(lái)。1月26日，特斯拉發(fā)布2022年第四季度及2022全年業(yè)績(jī)。2022財(cái)年全年，特斯拉營(yíng)業(yè)收入為814.62億美元，同比增長(zhǎng)51.35%；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為125.56億美元，同比增長(zhǎng)127.5%。
降價(jià)刺激銷量提高，疊加財(cái)報(bào)利好，特斯拉股價(jià)持續(xù)上漲。截至2月8日，特斯拉今年股價(jià)迄今累計(jì)上漲超過(guò)80%，市值超過(guò)6000億美金。
從特斯拉財(cái)報(bào)的高額利潤(rùn)，能看到特斯拉降價(jià)背后的自信來(lái)源。
據(jù)妙投APP估算，特斯拉2021年單車售價(jià)、成本分別為5.2萬(wàn)美元和3.7萬(wàn)美元，單車毛利潤(rùn)達(dá)1.5萬(wàn)美元、毛利潤(rùn)率28.9%。2022年，均價(jià)、成本分別上升1350美元、2140美元，毛利潤(rùn)率降至26.7%。最高峰的2021年Q3，特斯拉單車的毛利潤(rùn)超過(guò)10萬(wàn)元。
如此高額的利潤(rùn)，受益于特斯拉的三板斧：技術(shù)創(chuàng)新、品牌溢價(jià)和規(guī)模效應(yīng)。
特斯拉在技術(shù)上有諸多創(chuàng)新，為其極大的節(jié)省了成本。比如，特斯拉通過(guò)一體壓鑄方式，省去了焊接過(guò)程；通過(guò)汽車電子電器架構(gòu)，減少了 ECU（電子控制單元）的數(shù)量；通過(guò)改變制造工藝，讓特斯拉Model 3的零部件減少到約1萬(wàn)個(gè)。
更值得關(guān)注的是，被稱為「終極電池」的4680電池要來(lái)了。
該電池直徑為46毫米，高度為80毫米，因此得名。2020年9月23日該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，震驚整個(gè)行業(yè)。
據(jù)特斯拉介紹，該種電池采用高鎳正極+硅碳負(fù)極材料，以及無(wú)極耳技術(shù)，能量密度達(dá)300Wh/kg，電池容量較目前方案提升5倍、輸出功率提升6倍，搭載該電池的電動(dòng)汽車?yán)m(xù)航里程可提高16%，電池每千瓦時(shí)的成本可降低14%。
2022年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克提到，4680電池結(jié)合材料與車輛設(shè)計(jì)的改進(jìn)，生產(chǎn)成本可降低54％。
市場(chǎng)期待的是，4680何時(shí)量產(chǎn)？根據(jù)特斯拉最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在美國(guó)德州的奧斯汀超級(jí)工廠，4680電池周產(chǎn)量已足夠滿足1000多個(gè)電池組的制造。新電池工廠規(guī)劃年產(chǎn)能達(dá)100GWh（吉瓦時(shí)），將適配150萬(wàn)輛輕型車。4680電池的量產(chǎn)之路越來(lái)越近。
與「終極電池」相配的，還有全新一代車型Model Q。據(jù)悉，馬斯克將在3月1日舉行的特斯拉投資者日上公布這款新車，媒體預(yù)計(jì)市場(chǎng)售價(jià)為2.5萬(wàn)美元（約17萬(wàn)人民幣）。
在特斯拉的種種動(dòng)作之后，一眾新能源汽車品牌想要追趕，難上加難。行業(yè)先行者的優(yōu)勢(shì)+持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，讓特斯拉有了品牌溢價(jià)，降價(jià)后的低價(jià)策略也能使其實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模效應(yīng)。
一個(gè)企業(yè)家曾如此解釋特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，「因?yàn)槟阆茸隽耍@得「創(chuàng)新者」的標(biāo)簽，吸引了領(lǐng)先的人才，提前知道了有什么樣的坑，也可能積累了不平等的戰(zhàn)略資源，所以先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很重要的。」
2、挑戰(zhàn)者比亞迪能讓狂人馬斯克畏懼的對(duì)手會(huì)是誰(shuí)？王傳福算是一個(gè)。
過(guò)去十年間，特斯拉對(duì)比亞迪的態(tài)度從「他們沒(méi)什么技術(shù)」的不屑，變成了「比亞迪是目前特斯拉唯一一個(gè)真正的挑戰(zhàn)者」的畏懼。
從財(cái)報(bào)看，特斯拉2022年在中國(guó)的營(yíng)收占比低、增速低。2022年特斯拉總營(yíng)收為814.62億美元，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收181.45億美元，占比22.27%；從增速來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)落后于整體。美國(guó)市場(chǎng)不僅營(yíng)收占比最高，同比增幅也最大，2022年?duì)I收相較于2021年增加69.09%；其他市場(chǎng)2022年?duì)I收較2021年的160.06億元增加42.22%；中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收則較2021年的138.44億美元同比增加31.07%。
「我們非常尊重中國(guó)的汽車公司。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，他們是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司，」馬斯克說(shuō)，「如果讓我猜的話，可能某些中國(guó)公司是僅次于特斯拉的第二大新能源汽車公司。」
王傳福，比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁
馬斯克口中的「第二大新能源汽車公司」，正是比亞迪。
2022年，比亞迪交付了近190萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，其中約91萬(wàn)輛是新能源汽車，而特斯拉在中國(guó)交付了42萬(wàn)輛。
1月30日，比亞迪公告稱，預(yù)計(jì)2022年度營(yíng)業(yè)收入突破4200億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)160億元-170億元，同比增長(zhǎng)425.42%-458.26%。
公告還提到，公司業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的主要原因?yàn)樾履茉雌囆袠I(yè)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，公司新能源汽車銷量同比實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，推動(dòng)盈利大幅改善，并有效緩解上游原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力。
特斯拉將在2023年上市的Model Q，劍指比亞迪汽車的核心價(jià)格區(qū)間。2022年中國(guó)新能源車銷量前十名，有六款車來(lái)自比亞迪，分別是比亞迪宋、秦、漢、海豚、元plus以及唐車型，僅比亞迪宋就銷售了33.3萬(wàn)輛，宋的價(jià)格區(qū)間，正是14-17萬(wàn)元。
在中國(guó)的正面戰(zhàn)場(chǎng)，比亞迪的盾是什么？
和一眾中國(guó)汽車品牌一樣，比亞迪過(guò)去一直依靠「車海戰(zhàn)術(shù)」，比亞迪有近20種新能源車型，涵蓋轎車、SUV、MPV，價(jià)格從10萬(wàn)覆蓋到30萬(wàn)，幾乎每款車都是所在細(xì)分市場(chǎng)的冠軍車型。高性價(jià)比，是比亞迪高銷量的密碼。
低價(jià)優(yōu)勢(shì)之外，就是技術(shù)實(shí)力。刀片電池、DMi超級(jí)混動(dòng)和e平臺(tái)3.0等核心技術(shù)，也是推動(dòng)比亞迪汽車銷量飆升的關(guān)鍵。在比亞迪熱銷的幾款車型中，首款搭載刀片電池的比亞迪漢上市后便一炮而紅。搭載了DMi超級(jí)混動(dòng)的宋、秦、唐也位居熱銷榜。e平臺(tái)3.0的代表作海豚和元plus，也實(shí)現(xiàn)了月銷量?jī)扇f(wàn)以上。
而「高端化」則是比亞迪需要補(bǔ)足的「盾」。比亞迪2023年開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略，發(fā)布高端品牌「仰望」。對(duì)于高端的理解，接近比亞迪的人士說(shuō)，高端指的不是價(jià)格，是其它車企難以企及的技術(shù)，技術(shù)為用戶提供顛覆性的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
2023年1月5日，比亞迪的仰望品牌發(fā)布了U8和U9兩款車型，價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)為80萬(wàn)元至150萬(wàn)元，主打越野車型。該車搭載了「易四方技術(shù)」，獨(dú)創(chuàng)的四輪獨(dú)立矢量控制，讓汽車能實(shí)現(xiàn)原地掉頭、應(yīng)急浮水脫困、高速爆胎安全停靠等創(chuàng)新性的技術(shù)，動(dòng)力上沙漠干拔沖坡挑戰(zhàn)可以輕松完成。
王傳福對(duì)「仰望」寄予了厚望，「仰望品牌會(huì)引領(lǐng)比亞迪技術(shù)的創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)比亞迪汽車向上發(fā)展，鞏固在豪華市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，從而改變?nèi)蚋叨似嚠a(chǎn)業(yè)的格局。」
發(fā)布高端品牌的背后，也是比亞迪的低利潤(rùn)焦慮。比亞迪2022年的利潤(rùn)率僅為4%，而特斯拉2022年的利潤(rùn)率約為15% 。
在這個(gè)集技術(shù)、產(chǎn)品、利潤(rùn)、智能化等多維度的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)，任何公司的短板都會(huì)致命。
3、蔚小理難破局前有怪獸特斯拉以及國(guó)產(chǎn)巨頭比亞迪，市場(chǎng)留給蔚小理的夾縫愈發(fā)擁擠。
蔚小理在2023年的共同目標(biāo)就是活下來(lái)：年交付20萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)盈利，大力投入技術(shù)研發(fā)。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌和理想汽車創(chuàng)始人李想
截至2022年年末，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付了258710輛車，其中2022年交付了12.08萬(wàn)輛。小鵬汽車CEO何小鵬稱2023年的目標(biāo)是累計(jì)交付45萬(wàn)輛車，即2023年交付近20萬(wàn)輛車。
蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪給出的新目標(biāo)也是20萬(wàn)輛，「2023年將是蔚來(lái)二代平臺(tái)切換和銷量釋放的一年，目標(biāo)是超越雷克薩斯，全年銷量達(dá)到20萬(wàn)輛。」
理想汽車在2022年底公布了2023年千億營(yíng)收的目標(biāo)，在銷量目標(biāo)上則更激進(jìn)——35萬(wàn)輛。理想銷售總監(jiān)劉杰去年底曾在廣州車展上給出預(yù)測(cè)：2023年，L9平均穩(wěn)態(tài)的月銷量應(yīng)該在8000輛到1萬(wàn)輛左右，L7和L8的穩(wěn)態(tài)月銷量應(yīng)該在1萬(wàn)到1. 5萬(wàn)輛左右。
但是特斯拉降價(jià)，成為他們完成目標(biāo)的第一個(gè)攔路虎。
從2023年首月的交付量看，小鵬銷量「腰斬」，交付量?jī)H5218輛。環(huán)比2022年12月11292臺(tái)交付量下降過(guò)半，同比2022年1月12922臺(tái)交付量，跌幅更加明顯。小鵬旗艦SUV車型G9在1月份只交付了2249臺(tái)。
蔚來(lái)、理想在1月的銷量中分別完成了8506輛和15141輛的成績(jī)，比小鵬略好，但是離20萬(wàn)的目標(biāo)，差距不小。
更高的銷量，需要更多的車型，更好的智能技術(shù)。
2023年，小鵬計(jì)劃有兩款新車上市，并對(duì)現(xiàn)有3款老車型換代。
據(jù)《晚點(diǎn) Auto》獲悉，小鵬的兩款新車都基于800V高壓平臺(tái)，一款車是F平臺(tái)的五座溜背式SUV小鵬G7，20萬(wàn)-25萬(wàn)元起售。預(yù)計(jì)將在2023年的上海車展亮相；另一款新車是MPV，計(jì)劃將于2023年9月開(kāi)始量產(chǎn)。
小鵬的3款老車P7、G3i、P5已上市多年，其中最暢銷的P7改款預(yù)計(jì)將于3月亮相。
蔚來(lái)則有更多車型，涵蓋了B、C級(jí)轎車到中大型SUV的8款產(chǎn)品，除了現(xiàn)有的ES8、ES7、ES6、ET7、ET5、EC7、EC6 外，還將推出ET5獵裝版。
理想奉行的是爆款策略，目前以三款增程式車 L9、L8、L7為主，基于800V高壓平臺(tái)打造的純電動(dòng)車也將于2023年上市。
蔚小理深知自己在銷量上難以與特斯拉、比亞迪同步，所以寄希望于智能駕駛，為自己拿到新能源汽車下半場(chǎng)的門(mén)票。
三家中，小鵬以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。何小鵬曾談到，要篤定地把自動(dòng)駕駛作為小鵬汽車的核心標(biāo)簽。要把「智能化」作為差異化優(yōu)勢(shì)，讓小鵬在行業(yè)中立足。「2023年到2027年，這是新能源快速發(fā)展到全自動(dòng)駕駛快速發(fā)展的時(shí)代，我相信這是小鵬的巨大機(jī)遇。」
小鵬的智能駕駛一直在行業(yè)領(lǐng)先。2022年小鵬的高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)XPILOT升級(jí)到4.0版本，并在小鵬G9上推出了全場(chǎng)景輔助駕駛功能（XNGP），預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)從起點(diǎn)停車位到終點(diǎn)停車位的全場(chǎng)景輔助駕駛，包括停車位泊出，到城市道路、高速/快速路，再到城市、最終泊入車位的全場(chǎng)景打通。
按照何小鵬的規(guī)劃，2023 年，小鵬XNGP將覆蓋中國(guó)50-100個(gè)城市。2024年，小鵬會(huì)將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的全場(chǎng)景打通（即從家到公司、從家到任何地方），將城市范圍提高到超過(guò)100個(gè)城市，將XNGP智能化成本降低到當(dāng)前小鵬的1/3左右。
1月28日，理想汽車CEO李想發(fā)布全員信，其中提到不依賴高精地圖的城市NOA導(dǎo)航輔助駕駛將會(huì)在2023年年底開(kāi)始落地。目前，理想L9、L8、L7均標(biāo)配理想AD智能駕駛。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，理想NOA導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)日均使用率突破50%。
研發(fā)投入上，蔚來(lái)是三家中最高的。2022年前三個(gè)季度，蔚來(lái)研發(fā)投入達(dá)68.5億元，第三季度研發(fā)費(fèi)用更是達(dá)29億元，創(chuàng)單季新高。
早在2020年10月，蔚來(lái)向用戶推送了支持高速、城市高架路段和環(huán)路的NOP（自動(dòng)領(lǐng)航輔助駕駛），可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)輔助駕駛。輸入目的地后，車輛可自動(dòng)跟車、變道、上下高速等，司機(jī)需在極端情況下接管。但在更高級(jí)的城區(qū)導(dǎo)航輔助功能上，蔚來(lái)的進(jìn)度已經(jīng)落后于小鵬。
被特斯拉卷入這場(chǎng)「極為嚴(yán)酷的淘汰賽」，蔚小理目標(biāo)明確：理想在2023年奔著千億營(yíng)收沖刺；蔚來(lái)則要不斷擴(kuò)張，為2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡打好基礎(chǔ)；小鵬直接把目標(biāo)定在了2025年，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
新能源汽車，注定是一個(gè)永無(wú)寧日的戰(zhàn)場(chǎng)。
即便是頭部玩家特斯拉，也不敢懈怠。「中國(guó)人很可怕，我們總是這么說(shuō)」，特斯拉汽車工程副總裁拉斯·莫瑞文近期公開(kāi)稱，「很多人總是關(guān)注新能源汽車的市場(chǎng)份額，但我們總是更看重我們所擁有的整個(gè)汽車市場(chǎng)的市場(chǎng)份額」。
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