2020年，火遍游戲圈的《原神》上線(xiàn)。同一年，B站的“去游戲化”初見(jiàn)成效，增值業(yè)務(wù)反超游戲收入，成為B站最大的收入來(lái)源。“錯(cuò)失”《原神》770天后，陳睿選擇親自負(fù)責(zé)B站游戲業(yè)務(wù)。當(dāng)游戲重回戰(zhàn)略中心，B站能逆風(fēng)翻盤(pán)嗎？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)豹變，作者：趙若慈，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
圖源：《原神》官網(wǎng)游戲頁(yè)面截圖
(資料圖片僅供參考)
陳睿“錯(cuò)失”《原神》的770天里，B站的日子并不好過(guò)。
2020年9月28日，米哈游的《原神》橫空出世。這款二次元游戲上線(xiàn)后直接破圈，成為游戲圈頂流。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至上個(gè)版本3.0上線(xiàn)，《原神》在App Store和Google Play商店的全球累計(jì)收入已經(jīng)突破36億美元，合計(jì)約260億人民幣。
同樣是2020年，以二次元起家的B站卻在努力貫徹“去游戲化”的戰(zhàn)略，“破圈”成了公司發(fā)展的主要目標(biāo)。《原神》上線(xiàn)引爆游戲圈的那段時(shí)間里，B站“去游戲化”的成果也開(kāi)始顯現(xiàn)，2020年四季度財(cái)報(bào)顯示，B站增值業(yè)務(wù)(直播和大會(huì)員)收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元,首次成為B站最大的收入來(lái)源。
今年二季度，游戲業(yè)務(wù)在B站的總營(yíng)收中，已經(jīng)從2017年的八成降到了兩成。雖然B站“去游戲化”成功了，但“去游戲化”的目的卻未達(dá)到。在更為平衡的“多元化結(jié)構(gòu)”中，B站依舊沒(méi)能阻止虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。B站今年二季度凈虧損為19.68億元，同比擴(kuò)大48.52%。
脫掉“游戲外衣”的同時(shí)，B站也錯(cuò)失了二次元游戲的風(fēng)口。如今，時(shí)過(guò)境遷，股東們?cè)缫巡辉谝釨站還能講出什么“好故事”，只關(guān)心什么時(shí)候能夠?qū)ⅰ肮适隆弊儸F(xiàn)，而B(niǎo)站似乎重新開(kāi)始懷念當(dāng)年游戲業(yè)務(wù)給它帶來(lái)的底氣。
11月4日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線(xiàn)調(diào)整的通知》，對(duì)游戲業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)線(xiàn)做出調(diào)整，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部等多個(gè)部門(mén)的匯報(bào)線(xiàn)，由公司高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至公司CEO陳睿。
創(chuàng)始人親自上陣發(fā)展游戲，或許意味著游戲業(yè)務(wù)將重回B站戰(zhàn)略中心。那么，B站游戲是否還有能力重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，帶領(lǐng)B站實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的小目標(biāo)？
01與《原神》擦肩而過(guò)
回顧當(dāng)年上市，B站的高光時(shí)刻是由游戲業(yè)務(wù)帶來(lái)的。
2018年3月28日，B站在納斯達(dá)克上市。根據(jù)招股書(shū)，2016到2017年，B站營(yíng)收從5.233億元增長(zhǎng)到24.684億元。最大的功臣當(dāng)屬游戲業(yè)務(wù)，這一年間，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收從2016年的3.4億元猛升至了20.58億元，在B站收入占比最大，2017年占總收入的八成以上。
而在當(dāng)時(shí)的B站游戲中，《Fate/Grand Order》（《FGO》）這款游戲撐起了大部分營(yíng)收，根據(jù)財(cái)報(bào)，《FGO》2017年在B站游戲收入中占比高達(dá)71.8%，另一款《碧藍(lán)航線(xiàn)》占比12.7%，幾乎構(gòu)成了整個(gè)B站游戲的營(yíng)收。
當(dāng)年的《FGO》驗(yàn)證了二次元用戶(hù)的高付費(fèi)能力，像極了今天的《原神》。而《FGO》的成功，與B站對(duì)二次元人群的了解有很大關(guān)系。
2017年5月初，《FGO》力壓當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的《王者榮耀》，登頂了iOS暢銷(xiāo)榜。B站副總裁張峰接受公眾號(hào)“游戲葡萄”采訪(fǎng)時(shí)提到：“我們內(nèi)部曾總結(jié)過(guò)一句話(huà)，傳統(tǒng)游戲的收入因仇恨而來(lái)，來(lái)源于玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)，我要比別人更強(qiáng)大；二次元游戲的收入因熱愛(ài)而來(lái)，我愛(ài)這個(gè)角色，所以愿意為他付費(fèi)。而這種付費(fèi)沖動(dòng)，和傳統(tǒng)游戲正好相反，來(lái)自于人性的兩面。”
當(dāng)時(shí)的《FGO》能夠在眾多游戲中披荊斬棘，也源自于B站“不管是運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷(xiāo)，都始終面向核心用戶(hù)，而非泛用戶(hù)”的思路。相信核心用戶(hù)口碑的力量，服務(wù)好核心用戶(hù)，好的游戲自然而然就會(huì)被擴(kuò)散和傳播出去，這是當(dāng)年B站經(jīng)營(yíng)二次元游戲的核心方法論。
但B站后來(lái)在《FGO》之外的產(chǎn)品，都沒(méi)能收到特別好的市場(chǎng)回饋。當(dāng)時(shí)張峰在采訪(fǎng)中也坦承，其他一些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路上多少存在一些問(wèn)題，特別是營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面。
2017年B站首款自研二次元手游《神代夢(mèng)華譚》就是一款不算成功的產(chǎn)品。在8月10日登錄App Store后，第二天便進(jìn)入免費(fèi)排行榜第11名。但從2018年開(kāi)始，由于游戲機(jī)制、運(yùn)營(yíng)、玩法等問(wèn)題，這款游戲iOS月流水很難超過(guò)10萬(wàn)元。
《神代夢(mèng)華譚》屬于海戰(zhàn)棋+策略卡牌玩法，游戲難度方面對(duì)新手玩家并不友好。在最基本的游戲體驗(yàn)上，不少玩家也表示，游戲經(jīng)常卡Bug，人物的平衡性很差。在苦苦支撐幾年后，今年9月，《神代夢(mèng)華譚》悄悄在官方媒體上公布游戲停服公告，表示將于2022年11月25日停止運(yùn)營(yíng)。
另一方面，雖然《FGO》的成功讓B站帶著巨大的現(xiàn)金流成功上市，但資本市場(chǎng)也隱隱擔(dān)憂(yōu)，《FGO》的“繼承人”在哪里？這家“披著視頻外衣的游戲公司”到底是做游戲，還是做視頻？
這些年里，B站自己似乎也在這個(gè)問(wèn)題中搖擺不定，并且，B站也確實(shí)沒(méi)有找到《FGO》的“繼承人”。
對(duì)于代理游戲的過(guò)度依賴(lài)，也讓B站游戲業(yè)務(wù)的弱點(diǎn)在2018年顯現(xiàn)出來(lái)。B站在2018年3月份上市，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)從4月開(kāi)始停發(fā)，整個(gè)游戲市場(chǎng)卻迎來(lái)寒冬。
B站手里的兩張王牌游戲《FGO》、《碧藍(lán)航線(xiàn)》都屬于聯(lián)運(yùn)游戲，依賴(lài)抽取渠道分成盈利。重發(fā)行、少自研，這種模式讓B站游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展十分被動(dòng)。
版號(hào)供給縮水下，小廠(chǎng)們自身難保，游戲大廠(chǎng)們不再看重B站的渠道優(yōu)勢(shì)，快手、抖音短視頻平臺(tái)的崛起給了游戲廠(chǎng)商們更具性?xún)r(jià)比的渠道選擇。整個(gè)2018年，B站僅上線(xiàn)了兩款獨(dú)代手游。
“敏銳”的B站，基于自身的定位，在游戲寒冬中，選擇迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，一邊弱化游戲業(yè)務(wù)在B站中的比重，一邊在其他業(yè)務(wù)上尋增量。2018年三季度，B站游戲收入占比已經(jīng)降低至68.5%。
實(shí)際上，在《FGO》《碧藍(lán)航線(xiàn)》之后，B站幾乎沒(méi)有任何新的爆款產(chǎn)品。2021年，B站關(guān)停了10款游戲，其中大部分的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都不足兩年。即使是當(dāng)年上線(xiàn)的新游戲，也沒(méi)能激起太大水花，諸如《空匣人形》《機(jī)甲愛(ài)麗絲》這樣的游戲，現(xiàn)在甚至連暢銷(xiāo)榜前一百都難以擠進(jìn)。
但彼時(shí)的二次元市場(chǎng)正處于起飛的節(jié)點(diǎn)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)二次元用戶(hù)規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人，隨著二次元文化的泛化發(fā)展，用戶(hù)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，其主力用戶(hù)群體Z世代經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，消費(fèi)能力隨之增加，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值不斷被抬升。
二次元游戲逐漸發(fā)展成一條極具市場(chǎng)、十分成熟的游戲細(xì)分賽道，這給了米哈游這樣專(zhuān)注二次元游戲制作的廠(chǎng)商“起飛”的機(jī)會(huì)，而作為中國(guó)最大的二次元內(nèi)容聚集地的B站，卻在強(qiáng)勢(shì)破圈中，與《原神》擦肩而過(guò)。
02重拾游戲，B站如何逆風(fēng)翻盤(pán)？
在11月關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線(xiàn)調(diào)整的通知中，B站提到，要進(jìn)一步落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略。陳睿親自下場(chǎng)帶隊(duì)，也表明了B站重視游戲發(fā)展的決心。
實(shí)際上，B站早就有了“重操舊業(yè)”的念頭。比如，在2021年游戲收入只有50.91億元，同比增長(zhǎng)6%的情況下，B站仍然繼續(xù)擴(kuò)張自己的游戲版圖，略顯激進(jìn)地進(jìn)行了21次與游戲有關(guān)的投資，其中有三筆投資過(guò)億，分別是心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的8.82億元戰(zhàn)略投資、中手游的6億元股權(quán)融資和青瓷數(shù)碼的1.01億元戰(zhàn)略投資。
同樣是在2021年，B站在8月份一次性發(fā)布了16款游戲新作，包括10款獨(dú)家代理產(chǎn)品和6款自研產(chǎn)品。這也是B站自2019年自研項(xiàng)目成立以來(lái)，游戲成果的首次集中亮相。
2021年二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，陳睿稱(chēng)“游戲自研是當(dāng)前階段B站的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)將有一半的游戲收入來(lái)源于自研游戲”。他表示，公司從去年開(kāi)始逐步加大自研投入，目前游戲自研團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)1000人，有多個(gè)游戲項(xiàng)目在并行研發(fā)，將在明后年陸續(xù)上線(xiàn)。
但截至目前，B站發(fā)布的6款自研游戲中僅一款端游《碳酸危機(jī)》在Steam上發(fā)售。盡管在玩家中《碳酸危機(jī)》好評(píng)連連，但僅僅38元買(mǎi)斷的定價(jià)，對(duì)B站游戲收入增長(zhǎng)助力的作用微乎其微。根據(jù)國(guó)游銷(xiāo)量吧的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年6月30日，《碳酸危機(jī)》銷(xiāo)量約為3.9萬(wàn)份，銷(xiāo)售額約為150萬(wàn)元。
今年5月，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，B站多部門(mén)進(jìn)行了人員優(yōu)化，游戲部門(mén)被波及，其中自研游戲項(xiàng)目受影響的比例較高，僅保留其中少部分項(xiàng)目。據(jù)報(bào)道，游戲業(yè)務(wù)的人員優(yōu)化原因主要是由于游戲業(yè)務(wù)盈利狀況未能達(dá)到預(yù)期。
另外，想要自研一款類(lèi)似《原神》這樣的游戲，重金投入不可避免。米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇在2021年年初的一次交流活動(dòng)上稱(chēng)：“外面有很多文章會(huì)說(shuō)米哈游研發(fā)《原神》花了1億美金，確實(shí)花了1億美金，但他們沒(méi)有講的是，上線(xiàn)后我們可能每年要花2億美金，而我們過(guò)去3年開(kāi)發(fā)的成本還要更高。”
對(duì)于將“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”作為目標(biāo)的B站來(lái)說(shuō)，如何在研發(fā)支出和盈虧平衡上進(jìn)行權(quán)衡，也是陳睿不得不考慮的問(wèn)題。
而在出海方面，相比于騰訊、網(wǎng)易的激進(jìn)，“囊中羞澀”的B站根據(jù)自身調(diào)性，將日韓作為出海第一站的主攻方向。據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年，B站就在日韓地區(qū)發(fā)行了9款手游，包括《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》《精靈之境》《高能手辦團(tuán)》等。總的來(lái)看，這幾款游戲依舊以二次元為主。
目前來(lái)看，B站游戲在日韓市場(chǎng)的宣發(fā)逐漸摸索出一些門(mén)道。比如在萌系手辦的加持和環(huán)環(huán)相扣的預(yù)熱后，《高能手辦團(tuán)》在韓國(guó)正式上線(xiàn)時(shí)，登頂雙端免費(fèi)榜，還成功躋身Google Play暢銷(xiāo)榜第4。但可惜的是，目前B站出海的游戲和它國(guó)內(nèi)的游戲命數(shù)相似，在剛上線(xiàn)時(shí)成績(jī)可觀(guān)，但后期運(yùn)營(yíng)時(shí)，幾乎都呈下降趨勢(shì)。
在上一季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，陳睿在電話(huà)會(huì)議中表示，B站將持續(xù)關(guān)注降本增效，他在公司內(nèi)部也特別強(qiáng)調(diào)“聚焦”：“即做更少的事、做重要的事、要做就把事情做深做透，非核心的事能不做就不要做。”
如今看來(lái)，游戲再次成為B站重要的事。不過(guò)，陳睿錯(cuò)失《原神》770天后，想要把游戲“做深做透”，B站還需要更多的時(shí)間。
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