Shein、tiktok的神話其實(shí)很難復(fù)制。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)新眸（ID：xinmouls），作者：鹿堯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2020年4月，很多出海玩家正陷于業(yè)務(wù)泥潭，但Shein卻爆單了，近2000名員工連續(xù)工作多日，服務(wù)器甚至一度崩潰，也是那一年，E輪融資后的Shein估值超過了150億美元，在給全球快時(shí)尚行業(yè)帶來焦慮的同時(shí)，大家也意識(shí)到了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈出海其實(shí)是門不錯(cuò)的生意。
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這讓一度處于風(fēng)口邊緣的出海，陡然成了一門顯學(xué)。畢竟，全球3家千億美元估值的獨(dú)角獸，除了SpaceX，TikTok和Shein都是中國(guó)的企業(yè)。世界的另一端，東南亞出海淘金熱，讓Shopee成了新晉黑馬，在李小東最近兩年出席的活動(dòng)里，很多人想盡辦法擠進(jìn)去只為了從只言片語中獲取信息，以判斷他下一步的擴(kuò)張計(jì)劃。
結(jié)合 AppsFlyer 數(shù)據(jù)，經(jīng)歷了以工具型軟件為主的移動(dòng)出海時(shí)代，到去發(fā)達(dá)國(guó)家做跨境、去東南亞開荒創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)演化到文娛與電商全方位輸出的新階段，比如Anker、致歐迎這類迎來了品牌化，米哈游、Hiread、Bilibili Comics等新勢(shì)力也開始受到大眾關(guān)注。
2019-2020中國(guó)出海總收入變化圖源由新眸繪制
起初的出海，有的是為了跟國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，有的是以勞動(dòng)力紅利賺取國(guó)外差價(jià)，但事實(shí)上，要適應(yīng)全球不同地區(qū)的市場(chǎng)并不容易，結(jié)局往往還會(huì)陷入刻舟求劍的困境。擺在眼前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，當(dāng)出海項(xiàng)目從0到1后，需要思考的是怎么做好面對(duì)國(guó)際化大資本的準(zhǔn)備，因?yàn)樗麄兊钠门c國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)完全不同。
前不久傳出Shein估值縮水30%后，Shopee也跌落神壇，這一定程度上也反映了行業(yè)隱情：跨境電商行業(yè)的整體紅利期開始消退。其實(shí)，不只是Shein、Shopee，國(guó)內(nèi)諸多出海玩家的銷售額增長(zhǎng)也趨于放緩——出海早已不是藍(lán)海。
東學(xué)西漸，供應(yīng)鏈出海2020年上半年，曾出現(xiàn)了一個(gè)很火的話題：供應(yīng)鏈會(huì)不會(huì)移出中國(guó)？
當(dāng)時(shí)正反兩方辯得不可開交，話題熱度持續(xù)到當(dāng)年6月的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家和分析師幾乎一致認(rèn)為外貿(mào)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)回落時(shí)，實(shí)際情況卻不降反增，2021年也是如此，數(shù)據(jù)顯示，去年底我國(guó)貨物貿(mào)易出口額總計(jì)達(dá)到 21.73 萬億元，比上一年增長(zhǎng) 21.2%，創(chuàng)造了十年來的新高。
喜歡投出海項(xiàng)目的峰瑞資本創(chuàng)始人李豐曾在一次交流中表示：“中國(guó)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)特征是又大又全。”在聯(lián)合國(guó)界定的41個(gè)工業(yè)大品類、300多個(gè)子品類中，中國(guó)作為世界唯一擁有全部工業(yè)門類的國(guó)家，讓企業(yè)能夠低成本獲取優(yōu)質(zhì)原料和設(shè)備，加上工程師供給充足，產(chǎn)出后利用大基建實(shí)現(xiàn)高速廉價(jià)的運(yùn)輸，最終出口貿(mào)易貢獻(xiàn)了2021年GDP的20% 以上，“移出”的說法不攻自破。
以前很多機(jī)構(gòu)募資的主題是Long China，意思是從國(guó)外引流投資國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著以Shein為代表的電商平臺(tái)在海外越做越香，許仰天花費(fèi)12年從整合大量碎片化的供應(yīng)商產(chǎn)能，轉(zhuǎn)化為公司快速反應(yīng)的能力，到搭建和升級(jí)后端供應(yīng)鏈，來配合前端海外獨(dú)立站和移動(dòng)端的發(fā)展，最終將國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈產(chǎn)能向外輸出，這讓一波投資人看到了更多“Long Chinese”的機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與新零售供應(yīng)鏈對(duì)比圖源由新眸繪制
后來有人提出這樣的邏輯：“Shein靠流量和供應(yīng)鏈的打法能把中國(guó)生產(chǎn)的女裝賣到海外。那么，小家電、化妝品以及各種衣食住行細(xì)分行業(yè)，應(yīng)該也可以用這種方式再做一遍。”
以總部位于深圳的PatPat為例，它做的是母嬰生意，產(chǎn)品屬性兼具口碑驅(qū)動(dòng)和SKU眾多的特征，也決定了PatPat做私域和供應(yīng)鏈的策略。供應(yīng)鏈上，類似Shein，PatPat打造了一套訂單管理系統(tǒng)，平臺(tái)的生產(chǎn)訂單被系統(tǒng)自動(dòng)分配給有產(chǎn)能空余的工廠，同時(shí)也能獲得追蹤信息。
另一邊，做化妝品獨(dú)立站的Juno，利用快速出貨補(bǔ)貨能力的廣東廠商，在國(guó)內(nèi)量產(chǎn)，中間需要調(diào)整的地方，就利用供應(yīng)鏈快的特點(diǎn)來迅速調(diào)整，從而把生產(chǎn)周期縮短，Juno也在2019年獲得峰瑞資本上千萬人民幣的融資。與此同時(shí)，市場(chǎng)上爭(zhēng)相要復(fù)刻下一個(gè)Shein，同為主打快時(shí)尚女裝的獨(dú)立站，字節(jié)旗下的Dmonstudio除了價(jià)格偏高，在選品定位、網(wǎng)站風(fēng)格都與Shein高度類似。
不同于過去大部分跨境玩家的草根出身，新入局者們都是攜大資本、一流人才技術(shù)入場(chǎng)。截止去年6月，以Cider、全量全速為代表的快時(shí)尚跨境電商品牌陸續(xù)完成大額融資，前者的投資名單中除了國(guó)內(nèi)IDG資本、和玉資本外，還有DST Global和硅谷傳奇風(fēng)投機(jī)構(gòu)A16Z，估值高達(dá)10億，后者投資方包括今日資本、紅杉資本和IDG資本等。
原阿里釘釘CEO無招創(chuàng)立的兩氫一氧，天眼查顯示的經(jīng)營(yíng)范圍包括許可項(xiàng)目技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)交流等，致力于打造一個(gè)走“精品路線”的跨境服裝平臺(tái)，僅在天使輪融資就估值1億美金，站在巨人肩膀上的新選手層出不窮，但第二個(gè)Shein卻遲遲不來。
背后的原因令人深思，在供應(yīng)鏈端的護(hù)城河，并非有資本、有技術(shù)就可以解決，柔性供應(yīng)鏈體系的難度大、周期長(zhǎng)，和供應(yīng)商的信任關(guān)系需要一點(diǎn)點(diǎn)建立，然而傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的組織模式、管理方式和IT系統(tǒng)，遠(yuǎn)不能達(dá)到小單快返的需求。
這同時(shí)也就意味著，玩家們要拋開以前的東西從0出發(fā)，但供應(yīng)鏈的改造過程見效緩慢，需要有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，加上此前Shein踩住的流量紅利時(shí)期如今不復(fù)存在，想要量變引起質(zhì)變，玩家們面臨的困難比想象中要大得多。
誰在解決開荒難題？在創(chuàng)立 Yalla Group 前，楊濤曾是中興通訊阿聯(lián)酋分公司的排頭兵，在中東工作生活了將近7年后，他決定創(chuàng)立一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
“yalla是首個(gè)在中東做聲音社交的公司，當(dāng)時(shí)發(fā)展業(yè)務(wù)比尋求融資更重要和迫切。”楊濤在一次交流中這樣談到，但實(shí)際上，從創(chuàng)立到上市，yalla的四次融資并不順?biāo)欤?次都沒怎么融到錢，等到業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟到不需要額外融資了，但考慮到上市后需要改善股東結(jié)構(gòu)，才決定引入一線美元基金，與蘭馨亞洲和 SIG 達(dá)成合作。
其實(shí)出海不被國(guó)內(nèi)主流資本足夠看好，一直以來都有跡可循，從早期的外貿(mào)電商先驅(qū)蘭亭集勢(shì)，到出海求生的免費(fèi)工具代表獵豹，以及各類社交、直播、短視頻、金融等應(yīng)用，并沒有引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的出海投資熱潮。強(qiáng)如東南亞小騰訊Sea，在早期也不被大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)家和投資人關(guān)注，以至于最后吃到Sea紅利的，除了高瓴、騰訊、凱旋創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)，大部分的國(guó)內(nèi)創(chuàng)投反應(yīng)過來時(shí)，風(fēng)口已經(jīng)過去了。
2000年以來，在兩股互聯(lián)網(wǎng)紅利的交馳之下，國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)多少是有些思維慣性，覺得國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)遍地黃金，而跑到海外去發(fā)展，是逃避競(jìng)爭(zhēng)還是投機(jī)創(chuàng)業(yè)？另一方面，將國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的模式復(fù)制過去，對(duì)面是否具備了接收的能力，也需要打一個(gè)問號(hào)。
因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的印象里，相比歐美和東南亞，中東并不是出海人的首選，對(duì)于投資人來講，由于較大的文化差異，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和模式在中東的需求度和增長(zhǎng)潛力到底如何，也一直是他們所顧慮的地方，這就不難解釋為什么yalla早期融不到錢了。
舉個(gè)例子，yalla產(chǎn)品上是不能提現(xiàn)的，這也是區(qū)別市面上其他產(chǎn)品的最大特征，因?yàn)樗亩ㄎ皇巧缃黄脚_(tái)，在楊濤看來，“一旦有了金錢關(guān)系，就不純粹了。”這種商業(yè)場(chǎng)上顯得天真的做法，難以被投資人理解。
另一方面，舍棄掉視頻聊天和直播模式的yalla，對(duì)于習(xí)慣了歐美和中國(guó)社交平臺(tái)邏輯的投資人來說，似乎也不是個(gè)特別賺錢的標(biāo)的，而這背后的原因，是因?yàn)樯钤谥袞|的人們有特殊的宗教文化，他們其實(shí)不喜歡露臉。
商業(yè)合作中大部分的矛盾，一方面來源于信息的不對(duì)等，還有項(xiàng)目早期表現(xiàn)出的反共識(shí)。比如一開始這個(gè)項(xiàng)目都被大家看好，但市場(chǎng)的成功預(yù)期還未達(dá)到，這就需要投資人和企業(yè)雙方共同來梳理標(biāo)的價(jià)值，縮短市場(chǎng)接納的時(shí)間成本。
有投資人認(rèn)為，“本地化程度不夠、英語不夠好、本地資源不夠多以及 pitch 不夠好，這些可能是中國(guó)企業(yè)在海外融資時(shí)的主要困境。”但對(duì)企業(yè)的創(chuàng)始人來說，要做的不僅是把故事講好。
Yalla從語聊切入中東，并用棋牌游戲進(jìn)行用戶滲透，結(jié)合近7個(gè)季度的營(yíng)收數(shù)據(jù)以及活躍用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來看，Yalla 活躍用戶仍處于正向增長(zhǎng)當(dāng)中，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的社交營(yíng)收增長(zhǎng)卻不甚明顯，ARPU 值似乎見頂。如今，yalla布局中東本土的IM 工具，想成為互聯(lián)網(wǎng)綜合體的“社交通訊+游戲”路徑，和騰訊很像，但此時(shí)同一賽道上還有收購了imo、Hago的Joyy。
2020年，yalla上市，股票高點(diǎn)甚至曾超過40美元，相當(dāng)于IPO時(shí)價(jià)格的5.5倍，但自那之后便跌跌不休，如今股價(jià)維持在4美元左右，背后的原因很復(fù)雜，都訴說著企業(yè)出海不確定性帶來的各種艱難險(xiǎn)阻。
結(jié)合上一部分內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，雖然一改過去對(duì)出海賽道的忽視，但隨著時(shí)間長(zhǎng)了，如今的出海投資場(chǎng)呈現(xiàn)的是冰火兩重天的情形，一邊是同質(zhì)化標(biāo)的越來越多，資方越來越謹(jǐn)慎；另一邊是大資本起步的明星項(xiàng)目，結(jié)果如何尚不可知，但門檻并不是一般投資人能接洽到的了。
哥倫布之爭(zhēng)據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的披露，在巨大的需求下，Jollychic與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献鳎谏程睾桶⒙?lián)酋推廣貨到付款。不到三年，Jollychic的GMV從1億漲到50億，經(jīng)歷2018年由紅杉領(lǐng)投，君聯(lián)資本、蘭馨亞洲等跟投的一筆融資之后，估值超過10億美元。創(chuàng)始人李海燕提出要Jollychic做中東的“淘寶+京東”，到2019年GMV突破100億，彼時(shí)亞馬遜的Souq，本地的電商平臺(tái)Noon都不足以與它競(jìng)爭(zhēng)。
基于對(duì)未來市場(chǎng)的樂觀估計(jì)，Jollychic斥巨資大規(guī)模擴(kuò)張，搭建15萬平方海外倉、收購?fù)小?chuàng)建支付、建物流團(tuán)隊(duì)，開啟了包括快遞，支付和酒旅等多個(gè)新業(yè)務(wù)，并試圖進(jìn)入埃及、阿聯(lián)酋等新市場(chǎng)。過于激進(jìn)的擴(kuò)張與當(dāng)時(shí)中東的市場(chǎng)接受度并不匹配，Jollychic也多次傳出破產(chǎn)的消息，以至于最終被同時(shí)進(jìn)軍中東的Shein 和來自廣州的Fordeal逐漸蠶食了份額。
無獨(dú)有偶，當(dāng)出海新市場(chǎng)正成為互聯(lián)網(wǎng)玩家們的應(yīng)許之地時(shí)，砸錢、砸資源，前仆后繼的勇士中，艱難前行的不乏大廠。前有百度進(jìn)軍日本搜索引擎，但在與谷歌和雅虎的對(duì)抗中落敗關(guān)停，后有馬化騰將微信視為騰訊走出去的唯一機(jī)會(huì)，而事實(shí)卻間接證明了騰訊的出海失利，目前的方式以游戲和投資為主；當(dāng)然，最典型的例子還有傅盛跳出與360的殺毒軟件紛爭(zhēng)，加速獵豹移動(dòng)的工具出海之后，在經(jīng)歷組織變動(dòng)和業(yè)務(wù)失利后也風(fēng)光不再。
2016年，阿里20億美元控股Lazada，隨后將國(guó)內(nèi)成功跑通的經(jīng)營(yíng)模型和管理辦法復(fù)制到東南亞：直通車、優(yōu)惠券、客服IM......幾乎把淘寶后臺(tái)照搬，但很快遭遇了水土不服。從皮爾·彭龍到彭蕾，再到皮爾·彭龍，再到2020年的李純，即使四次更換CEO，在Shopee、Shein、TikTok電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，Lazada并沒有成為東南亞的淘寶。
隨著國(guó)際電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，阿里既要與亞馬遜等國(guó)外巨頭正面對(duì)抗，還要與國(guó)內(nèi)的各路玩家分食蛋糕。截至2022財(cái)年第三季度，阿里10%的整體營(yíng)收增長(zhǎng)創(chuàng)下了上市以來最低的同比增速，張勇在內(nèi)部信里強(qiáng)調(diào)，內(nèi)需、全球化和云計(jì)算是阿里的三大戰(zhàn)略，于是去年底高層進(jìn)行調(diào)整，原本負(fù)責(zé)大淘寶的蔣凡與主管國(guó)際業(yè)務(wù)的戴珊職位對(duì)調(diào)。
一直以來，孫正義的時(shí)光機(jī)理論被無數(shù)出海玩家奉為圭臬，想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，將占據(jù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品復(fù)制到境外形成降維打擊，從中東、東南亞，到印度、北美、埃及......淘金者的腳步遍布全球，但在這一過程中，美好的幻想?yún)s大多成了海市蜃樓。
以史為鑒，相較于砸錢匯聚流量，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、實(shí)現(xiàn)本地化、融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、配置團(tuán)隊(duì)成了出海團(tuán)隊(duì)更需要思考的問題，此前Shein高管就曾公開表示，“很多在組建供應(yīng)鏈的都在模仿Shein，但它們只知道燒錢抄模式，卻不知道Shein是怎么一步一步走過來的。”天時(shí)地利人和，時(shí)間點(diǎn)不同，每一步都有差異，從這一點(diǎn)上看，時(shí)光機(jī)理論并非現(xiàn)實(shí)，出海反而會(huì)是比國(guó)內(nèi)更復(fù)雜的市場(chǎng)。
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