疫情過后，預制菜還有市場嗎？
本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創新”（ID：FoodInnovation），作者：yanyan，36氪經授權發布。
疫情，讓不少被迫在家下廚的人發現了自己的廚藝天賦，卻也讓一部分人在無數個“翻車現場”中逐漸接受了自己是“零廚藝”選手的事實。
比如我，從買菜、洗菜、摘菜...一頓操作猛如虎，到了鍋里卻成了一鍋“焦土”。有網友也表示，“疫情在家，預制菜讓我的廚藝達到了巔峰。”
圖片來源：小紅書截圖 廚房小白的崛起，靠預制菜？
在特殊時期，相比于自己“下廚”、餐飲和外賣，預制菜的便捷優勢更加凸顯，而相比傳統方便面等速食，又更能滿足口感、營養搭配等需求，因此進入了越來越多消費者的購物選項中。
然而，像“我”這樣靠預制菜崛起的廚房小白們，會是預制菜的復購人群嗎？疫情過后，預制菜還有市場嗎？這些問題就像懸在入局者頭頂的達摩克利斯之劍，暴露出爆火背后潛藏著的問題。
在行業千軍萬馬奔向預制菜的當下，本文將結合Foodtalks 5.17食品戰“疫”線上論壇，與大家一起討論：
1、誰在追捧預制菜？
2、在C端，預制菜迎來風口了嗎？
3、預制菜離消費者的餐桌還有多遠？
千軍萬馬，奔向預制菜
艾媒咨詢發布的《2022年上半年中國預制菜品牌百強榜》顯示，2023年預制菜市場規模將達到5156億元。在線上論壇中，艾媒咨詢也指出預制菜市場在3倍到4倍的成長速度快速增長，是一個“跑贏GDP”的新興行業。
消費投資降溫的背景下，預制菜突然成了為數不多逆風崛起的賽道，刷了一波存在感。
企查查數據顯示，2021年預制菜賽道共發生了23起融資事件。今年1月中旬，預制菜品牌“珍味小梅園”完成由百度風投領投的B+輪融資，3月眉州東坡旗下的王家渡食品也宣布完成上億元融資。
據國泰君安統計，3月中旬以來，預制菜板塊整體漲幅超15%。
從企業端來看，開始布局或向預制菜靠攏的企業，幾乎囊括了食品行業的上下游所有鏈條上的企業類型：
餐飲企業正在追趕預制菜大潮，如西貝推出的“賈國龍功夫菜”，海底撈旗下蜀海的“開飯了”；
生鮮電商平臺、大型商超，如盒馬、叮咚、永輝超市等，推出了自有預制菜品牌；
農副產品供應鏈企業，如南洋食品、國聯水產等，也在從各自的主營業務中做產業延伸；
此外，還有眾多跨界而來的預制菜新入局者......
圖片來源：舌尖英雄官網 陸正耀的“舌尖英雄”預制食材超市3.0
據企查查顯示，目前我國已經有7.19萬家預制菜相關企業，僅2020年這一年就新增注冊企業就1.25萬家。從FBIF社群中也可以看到，預制菜相關企業活躍度越來越高，堪稱千軍萬馬在過獨木橋。
渠道端也在力捧預制菜，從叮咚買菜、每日優鮮等買菜app上可以看到，預制菜單獨被開辟為一個類目，品類覆蓋鹵味、火鍋、燒烤炸物等。
圖片來源：app截圖 每日優鮮、叮咚買菜界面
盒馬鮮生預制菜業務負責人肖路曾在媒體采訪中表示，2022年年貨節期間盒馬預制菜銷量同比接近翻倍，2021年全年銷量增長超70%。
同時，政策的因勢利導為行業提供了基礎條件。國聯水產在線上論壇指出，預制菜對農產品的食品化、鄉村振興的意義受到政府關注。
今年預制菜產業的動作越來越頻繁，4月16日，中國預制菜產業聯盟成立；5月8日，大灣區首個投資10億的預制菜產業園啟建。
預制菜風口，政策可以給企業帶來不少便利。曾有媒體報道，有一家成立于1999年的鵝肝生產企業表示，因產品帶有“即食”的屬性，在濰坊大力支持預制菜產業發展背景下，在政府摸排當地預制菜企業情況時，被拉進了預制菜企業的名單中，該公司擱置已久的擴建計劃重新啟動，“3R車間”得以開工建設。[1]
預制菜，似乎成為了食品行業爭相要講的新故事。
不會嘗試預制菜？其實你早就吃過了
有人表示，如果不是疫情，可能不會嘗試預制菜。這輪疫情成為預制菜的催化劑，也被認為是一次培養消費者習慣的機會。
“疫情后，我們還會吃預制菜嗎？”是品牌面臨這一輪暴漲后，不得不思考的問題。
但如果關注預制菜的發展，我們會發現，它早就無處不在了。
預制菜廣義上指以農、畜、禽、水產品為原料，配以各種輔料，經預加工而成的成品或半成品。
從B端來看，國海證券的研究報告顯示，中國預制菜企業目前to B與to C之間比例為8：2。我們熟知的肯德基的胡辣湯、漢堡王的流心芝士，都來自千味央廚，利用“中央廚房+智能烹飪設備+預制菜”的模式，大大提高了效率和成本。
在C端，“預制菜”這個名詞的消費者認知并不高，在消費者口中，它們通常以“半成品菜”、“料理包”、“快手菜”等名字出現。目前行業定義也比較模糊，一般被理解為“3R食品”（即烹、即熱、即食）。而在艾媒咨詢的分類中可以看到，罐頭、速凍水餃等品類也被納入預制菜中。
圖片來源：艾媒咨詢 中國預制菜行業定義與分類
以這一標準來看，我們過去旅游時帶回的南京鹽水鴨、過年餐桌上的糯米飯等產品，其實都可以被歸為預制菜。
而半成品菜，在互聯網相關話題中，7年前對市場的發展空間也早就有所討論。
圖片來源：知乎截圖 知乎上七年前對半成品菜市場的討論
那么，當我們討論為什么預制菜最近在c端火了，我們到底討論的是什么？
其實是預制菜的日常化，即除了生鮮蔬菜、肉蛋奶，為什么預制菜會越來越頻繁地出現在消費者的冰箱或是餐桌？
從需求端來看，除了疫情影響餐飲讓B端預制菜陷入停滯，從而凸顯出C端增長之外，預制菜本身也順應了時代的變化。
國聯水產表示，消費者更強的支付能力、更快的生活節奏、更強的工作時間成為助推預制菜走上消費者餐桌的三大原因。
首先，消費升級帶動了人們的廚房變遷。廚房的功能在變化，一方面，家用冰箱、微波爐、電磁爐普及率提升，對通常以速凍形態呈現的預制菜來說，提供了儲存、加熱的基礎條件；另一方面，隨著城市化發展，人們在家做飯的頻次減少，不少房產設計中廚房占比減小、小戶型取消廚房，開放式廚房變多。
其次，提到預制菜，我們通常逃不開“懶宅經濟”，而這一現象背后的因素有很多，比如獨居人群增多、女性在社會勞動中參與率提升，從家庭勞動力中解放等。預制菜的TA是不限年齡的，隨著擅長烹飪的人群減少、分配給廚房的時間減少，現在“炒菜十分鐘，洗切半小時”的痛點對各個年齡段的消費者來說，都是越來越痛了。
此外，預制菜在C端走紅的背后，還有人們開始喜歡用社交平臺分享自己的日常，而預制菜可以更好地滿足消費者獲得“不費力的精致”這一需求。“感謝預制菜，帶我走上廚藝巔峰”“作弊神器”，這些都表明，消費者可以通過預制菜來獲得儀式感、成就感。
而從供給端來看，預制菜也并不是一成不變的。目前，預制菜已經從基礎款的魚香肉絲、小炒肉片，到涵蓋佛跳墻、澳龍等菜品，幾乎“萬物皆可預制菜”，同時，不限于傳統真空包裝等方式，預制菜的制作方法、包裝形式也有所改進。有不少消費者表示，此前對預制菜有偏見，但在嘗試后“真香”了。
圖片來源：小紅書截圖 嘗過預制菜后“真香”的網友反饋
省去了買菜、洗菜、切菜、烹飪等步驟，只需要買上一份預制菜，回到家加熱幾分鐘后便能吃到，口味上也大概率比自己做的好吃，這是預制菜的優勢。
安井在線上論壇中表示，預制菜的核心目的是為消費者提供解決方案，解決洗切配的過程，解決烹飪的問題，解決調味的問題。
“跑贏GDP”的預制菜，面前有三座大山
中國的預制菜行業目前處于發展初期，與歐美、日本仍有非常大的差距。根據日冷公司官網，日本預制菜行業CR5（五個企業集中率）達64.04%。而國內綠進、安井凍品、味知香、亞明等預制菜頭部企業，市場份額占比分別僅為2.4%、1.9%、1.8%和1.7%，行業集中度非常低。
而除了規模上的差距，預制菜面前還有三座大山，這或許將成為行業未來不斷演進的方向。
無統一標準下的野蠻生長
預制菜的核心是做中餐的標準化，對供應鏈、口味、食品安全都有著極高的要求，然而目前預制菜行業尚無統一的標準。從消費評價來看，預制菜的褒貶不一，“不夠新鮮”、“味道太重”等評價也不在少數。
口味可能會有偏好的不同，但不少行業從業者還有一個擔憂：隨著資本進場，品牌間的競爭迅速白熱化，可能產生野蠻生長、劣幣驅逐良幣的現象。行業不希望出現下一個“土坑酸菜”，因為可能對行業會造成毀滅性的打擊。
假如作坊式生產加工模式增多，隨之而來的行業標準、市場監管壓力也就越大。生產過程是否干凈、安全，能不能在運輸的每一公里都達到冷鏈標準等，每一環都需要得到重視。
脫離特定場景，日常剛需減少
近兩年來，預制菜話題的兩個搜索高峰時間節點，一個是春節，一個是疫情封控。
圖片來源：百度指數截圖 百度“預制菜”搜索趨勢
在春節期間，由于酒店難預約、消費者希望體驗家庭氛圍感、不擅長做飯等因素，預制菜成為了新的選擇。在封控期間，餐廳、外賣失靈，消費者選擇減少，對預制菜的需求則有所上漲。
而脫離這些特定場景，回到更加常態的日常生活，預制菜不僅僅是與預制菜之間的競爭，還要跟眾多餐廳、外賣競爭，消費者的決策因素就變得更加復雜了。預制菜要考慮的是如何在日常中尋找消費者的剛需。
品牌概念尚未明確，難形成復購
預制菜與餐飲行業有相似的邏輯，由于中國菜品多樣，人們愛嘗鮮，比如我們不太可能天天去餐廳吃酸菜魚、吃川菜等。在購買預制菜時也是一樣，人們通常是按菜品來選，而沒有明確的品牌概念，復購也就成了難點。品牌如何讓消費者重復購買，要在產品組合、品質等各方面下功夫。
據艾媒咨詢《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》顯示，預制菜消費者認為預制菜行業需要改進的問題，前三位分別是：預制菜的口味復原程度（61.8%），預制菜的食品安全問題（47.8%），預制菜向種類多樣化發展（47.2%）。
預制菜品牌，如何搶占人們的餐桌？
預制菜整體大盤的上漲趨勢已經非常明顯，但要說形成強勢的品牌，或許還為時尚早。預制菜品牌需要思考的是，如何把握紅利，形成先發優勢，而其中既有時代的紅利，也有自身的紅利。
首先，預制菜在設備、方法、生產工藝、延保技術、冷鏈物流可以依靠眾多“基建”技術，使產品更符合消費者需求。
國聯水產在線上論壇提到，食品研發和加工技術的發展，使菜品還原率得到很大提升，預制菜更加好吃，也促進了整個預制菜產業的發展。再比如包裝技術，有不少品牌用了明火上灶的免洗鍋，簡化了烹飪步驟。
其次，不同品牌也能利用自身紅利，從而形成先發優勢。
比如以三全、思念、安井等為代表的速凍行業巨頭為例，它們已經牢牢占據了各大商超、新零售等渠道，能快速把產品鋪到各地市場。
圖片來源：安井天貓期艦店 安井凍品先生
再比如國聯水產等企業，利用了供應鏈紅利，從水產等農產品上游出發，延伸到酸菜魚、小龍蝦等預制菜品項，從餐飲里面賣的比較好的名菜形成工業化轉換，做全產業鏈打造。
圖片來源：國聯水產天貓期艦店 國聯水產可直接微波的烤魚
在把盤子做大的過程中，品牌可以探索各自的發展路徑，從而贏得競爭。
規模化
橫向做寬，縱向做深，目前不少預制菜品牌已經開始擴張，而它們走向規模化，也有優先級。
第一種是做深，即打造大單品，占領一個品類的心智。比如我們想到小龍蝦，就能想到信良記；想到酸菜魚，大概率會想到叮叮懶人菜；想到豬肉，則想到本味鮮物。
而這類品牌，通常需要考慮如何提高單品復購，信良記表示，其主要從具有成癮性、家中較難制作的產品類型切入，并在渠道便利性上下功夫。
圖片來源：信良記天貓旗艦店 信良記小龍蝦
另一種是做寬，用豐富的sku滿足消費者的細分需求，比如安井是做平民化的家常菜為主，會提供不同類型的產品，產品開發邏輯主要是先從大眾再到小眾。
新品牌珍味小梅園的打法也是多元化。 比如針對早餐場景推出特色面點系列，正餐場景推出了常菜系列，還有為年輕消費者推出的網紅菜系列，以及家宴菜系列。
而看鄰國日本，預制菜品類更是豐富，季節限定、中華料理、西式料理預制菜層出不窮。光日冷一個品牌，在日本本土推出的預制菜就達到了2500多個SKU。
圖片來源：日冷官網 日冷針對新品的座談會
標準化
國聯水產采用了傳統企業的標準化流程，會對整個研發環節進行風險評估，比如原料的供應穩定性、價格行情、上游的供應鏈食品安全還有穩定供應的可控性，還會聘請名廚測試味道，然后進行工業化產品，再進行小試中試，確定產品標準，再進入車間進行生產。達到一定數量，就會有自動化小組研究自動化設備，并且配備自動化的設備來提升生產效率、降低成本。
而叮叮懶人菜的研發模式則不同，由于品牌以線上為主陣地，打法主要是從前端的銷售數據到后端的供應鏈打磨，在8周的開發周期內推出一批新品，再花費大約一個月時間，收集數據，再做分析，再打磨調整。
差異化
預制菜市場的創新空間非常大，除了走大眾預制菜的道路，也有不少品牌在關注消費者的細分需求，為消費者提供解決方案，從而形成差異化優勢。
比如健康輕食品牌素坊是聚焦在蔬菜，解決消費者便捷吃蔬菜的問題，為消費者提供初級原料果蔬、“蔬菜類”輕速食等產品。
圖片來源：素坊 初級原料果蔬、蔬菜類輕速食
比如咚吃，通過推出遵循862碳蛋脂科學飲食法則的低卡飲食方案，滿足體重困擾者的營養搭配、健康化需求。
圖片來源：咚吃官網 咚吃21天挑戰
美國預制菜供應平臺DishDivvy，則在生意模式上做了創新，經過審查和食品安全認證的平臺注冊廚師可以在應用程序中上傳菜單項，標記配料、過敏原，記錄準備時間，以及安排菜式日歷。
結語
預制菜是未來可期的，在不斷的“內卷”式競爭下，也催生出了眾多的創新產品和模式。但在行業爆火、資本助推的“萬物皆可預制菜”的風口，企業反而需要進行一些冷思考：
近幾年，“風口”這個詞成了洪水猛獸，原因在于很多品牌坐上了電梯，卻以為自己是爬上去的。
在預制菜賽道，是短期行為還是長期戰略，是追名逐利后的“一地雞毛”，還是最終真正沉淀為“長坡厚雪”的企業，還要看能不能抱著平常心，順勢而為、修煉內功。
參考來源：
[1]《挑戰與機會并存！預制菜風口下，企業如何“尋變”》，2022年5月10日，農業行業觀察