如何將內(nèi)容創(chuàng)作與團(tuán)購(gòu)體系相平衡，正在成為抖音本地生活面臨的最迫切挑戰(zhàn)。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新熵（ID:baoliaohui），作者：櫻木，編輯：月見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
抖音團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，像是給探店博主來(lái)了一場(chǎng)“降薪”運(yùn)動(dòng)。
“拍探店視頻是3000元一條，團(tuán)購(gòu)抽傭的單子不接。”在聽(tīng)到視頻需求之后，抖音博主小一的語(yǔ)氣從興奮到低聲只用了一秒的時(shí)間。
幾乎同時(shí)，本地知名博主小默也在朋友圈中發(fā)出疑問(wèn)“做抖音團(tuán)購(gòu)到底賺不賺錢，我一年分了1萬(wàn)6，大家也是這樣嗎？”小默曬出了自己的收益，作為本地生活達(dá)人榜前10的她，在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上至今沒(méi)有太多起色。
90萬(wàn)粉絲的小默，一條抖音探店視頻收費(fèi)一般是粉絲數(shù)的1.2%-1.5%，現(xiàn)在抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)于他們的影響很大，廣告相比去年降了三分之一。
2021年3月起，抖音本地生活開(kāi)始加大對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的推廣。探店達(dá)人開(kāi)始分為兩類：一類是純內(nèi)容型的探店達(dá)人，一類是團(tuán)購(gòu)抽傭型探店達(dá)人，后者主要是通過(guò)抽傭分成賺取收益。探店從原來(lái)的由博主主導(dǎo)一口價(jià)模式，多了帶貨抽成的選擇。而抖音官方的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)變與流量加持，導(dǎo)致博主探店領(lǐng)域的話語(yǔ)空間受到了一定程度擠壓，廣告變少，收入下降。
2021年3月開(kāi)始，抖音本地生活開(kāi)始加大對(duì)于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的推廣，第一批的重點(diǎn)城市商家除了能享受到免費(fèi)上線、團(tuán)購(gòu)套餐0抽傭之外，還能獲得流量的扶持。抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始快速發(fā)展。僅一年時(shí)間，已經(jīng)在多地餐飲領(lǐng)域完成了全面覆蓋。
由于商家對(duì)內(nèi)容策劃和抖音運(yùn)營(yíng)的不熟悉，誕生了一批以團(tuán)購(gòu)為主、輔助商家運(yùn)營(yíng)的MCN，他們通過(guò)刷單、制造數(shù)據(jù)等方式，搶占著流量，更為這場(chǎng)變局加了一把火。
而作為這場(chǎng)利益再分配中，最受傷的探店博主，在經(jīng)歷了初期的打擊之后，也開(kāi)始了用自己的方式進(jìn)行默默反抗。
01 疲于奔命與趁勢(shì)而起
“再給咱家的粉絲解釋一下，原來(lái)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格調(diào)整了，你要只是為了那一點(diǎn)福利而來(lái)，我勸你還是算了……”
視頻中托著一盤(pán)羊肉的老周無(wú)奈地對(duì)屏幕前的觀眾解釋。然而直播評(píng)論區(qū)的爭(zhēng)議還在繼續(xù)，“答應(yīng)的套餐去了就說(shuō)賣完了，這樣的商家怎么讓人信任。”彈幕里差評(píng)不斷，老周試圖解釋，但流量太大，根本應(yīng)接不暇。
一位抖音本地生活的工作人員表示，抖音團(tuán)購(gòu)在2021年上線之后，對(duì)第一批重點(diǎn)城市商家的流量扶持很大，后來(lái)疫情時(shí)官方加速推廣了一波，但暴露出的問(wèn)題也不少。
大量商家入駐后，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)，很多商家為了賺取流量，甚至在用低于成本的價(jià)格來(lái)吸引客流。許多商家不懂如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品套餐，規(guī)劃拉新單品、引流單品、特色單品，更搞不明復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)邏輯，當(dāng)巨大的流量扶植來(lái)臨時(shí)，混亂的局面就來(lái)了。
“很多商家傷得很深，骨折價(jià)，賠本賺吆喝，結(jié)果客人一來(lái)進(jìn)店都要薅羊毛，根本沒(méi)人吃非團(tuán)購(gòu)的東西。”本地探店博主老錢搖著頭無(wú)奈地說(shuō)道。
不僅如此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也成了商家們頭疼的另一個(gè)問(wèn)題，中小餐飲作為本地生活的主力，基本沒(méi)有內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容輸出也相當(dāng)局限。但抖音官方也想到了另一套應(yīng)對(duì)的辦法。
“抖音官方的人告訴我們，拍100個(gè)素人的效果，絕對(duì)比請(qǐng)幾個(gè)大網(wǎng)紅好，我們現(xiàn)在就是讓顧客隨便拍內(nèi)容，只要發(fā)個(gè)抖音，就送一個(gè)菜。”但老周也表示。這種內(nèi)容制作方式，在一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以為商家?guī)?lái)流量，但不可持續(xù)。而且，由于每位顧客的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無(wú)法達(dá)到宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)反而造成反作用力。
抖音商家團(tuán)購(gòu)套餐下的顧客評(píng)價(jià)
另一方面，亂局之下，轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)也借著本地生活商家的需求舉起了“鐮刀”，開(kāi)始一波收割。
“合肥那邊的MCN，天天發(fā)抖音團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)報(bào)，說(shuō)他們做的一個(gè)美容院一個(gè)月流水做到了1400萬(wàn)，100元的團(tuán)購(gòu)套餐，一個(gè)月能賣出十萬(wàn)份，根本不可能。我專門(mén)去了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)查了他們銷售數(shù)據(jù)，按月估算每月銷售額最多幾百萬(wàn)。這基本就是割韭菜，說(shuō)實(shí)話這些數(shù)據(jù)圖我都會(huì)P。”曾有多年抖音運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的古月向新熵說(shuō)道。
團(tuán)購(gòu)型MCN，作為抖音業(yè)態(tài)中的新生力量，在抖音本地生活的變局中成了為數(shù)不多的獲利者。與現(xiàn)今體量龐大的運(yùn)營(yíng)抖音博主的MCN不同，他們專職于抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)，以運(yùn)營(yíng)抖音商家為主要盈利點(diǎn)。
“他們通過(guò)夸張的數(shù)據(jù)吸引商家的注意，通過(guò)一些教學(xué)比如科普POI、千川、抖加，以及如何投放是定位投，全面投，標(biāo)簽投等等來(lái)賺取利益，收費(fèi)不低，但是效果就不好說(shuō)了。”古月繼續(xù)說(shuō)道。
當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)MCN的方法與手段不止于此，多賬號(hào)鋪量，直播團(tuán)購(gòu)引流，借著抖音2022年開(kāi)始力推直播電商的風(fēng)潮，團(tuán)購(gòu)MCN收益斐然。
但在商家眼中，不斷快速變化的推廣路徑，像是一場(chǎng)永不停息的大戲，吸引眼球的同時(shí)，也制造著焦慮。
“抖音探店、抖音團(tuán)購(gòu)、抖音直播、以及一些其他類型的博主，每天幾乎都在迎來(lái)送往，但生意做得是越來(lái)越累了。”老周抱怨。
02 博主的轉(zhuǎn)型與反擊
與商家的慌張和MCN的趁勢(shì)崛起不同，博主的境遇在抖音上線團(tuán)購(gòu)之后可謂是一落千丈。需求下降，以及疫情等外部因素的打擊，讓很多博主苦不堪言。
我們統(tǒng)計(jì)了抖音某城市本地生活達(dá)人前十名博主廣告收入發(fā)現(xiàn)了如下的明顯變化，第一，廣告數(shù)量逐步降低，對(duì)比2020、2021年廣告數(shù)量，頭部博主的廣告量平均下降30%，第二，在廣告類型方面，博主們也開(kāi)始從以餐飲為主，逐步轉(zhuǎn)移至美容美發(fā)、景區(qū)、商場(chǎng)、地產(chǎn)等受團(tuán)購(gòu)影響不大的方向。
頭部博主作為嗅覺(jué)最為敏感、機(jī)會(huì)最多的既得利益者，通常是一個(gè)城市營(yíng)銷推廣的風(fēng)向標(biāo)，在受到抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)打擊之后，轉(zhuǎn)型的速度也最快，受到的損失也相對(duì)較小。
但是數(shù)目龐大的腰部主播的日子就沒(méi)有那么好過(guò)了。通過(guò)對(duì)多個(gè)腰部博主賬號(hào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年左右，這些博主的廣告數(shù)量大多維持在單月10條上下，但現(xiàn)在幾乎只有巔峰時(shí)的50%。
收入開(kāi)始腰斬后，腰部主播們也開(kāi)始采取應(yīng)對(duì)和反擊措施。
博主老錢在抖音粉絲16萬(wàn)，單條抖音報(bào)價(jià)在4000元上下，之前每月可以接到5條之上的廣告，小日子過(guò)得紅紅火火。但團(tuán)購(gòu)來(lái)了之后，老錢的日子便不好過(guò)了。
“之前在微博做探店，用的佳能M6，羅德麥克風(fēng)，拿Videoleap剪輯。但是，喜茶來(lái)咱們這推廣時(shí)候，點(diǎn)名要求要抖音博主，我覺(jué)得可能是個(gè)風(fēng)向，就開(kāi)始專業(yè)拍抖音。一開(kāi)始確實(shí)賺了點(diǎn)錢，一個(gè)月10條廣告，但是抖音團(tuán)購(gòu)一上，就沒(méi)什么單子了”老錢的遭遇幾乎代表了大多數(shù)抖音腰部博主的境遇。
在經(jīng)歷了爆紅與失意之后，老錢并沒(méi)有選擇躺平，用他的話說(shuō)，現(xiàn)在開(kāi)始深耕老破小（老店、破店、小店）探店，從打造人設(shè)開(kāi)始逐步加強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系，試圖找到更合適自己的推廣定位。
“現(xiàn)在即使接廣告，都會(huì)先查查相關(guān)資料，比如大眾點(diǎn)評(píng)，或者偷偷去試吃一下，看看是否適合我拍，我能保證的就是粉絲的真實(shí)性，我的粉絲都是真實(shí)的粉絲，一點(diǎn)一點(diǎn)積累上去的。給你看看我的后臺(tái)，本地的比例高，這才是真實(shí)的。”說(shuō)著老錢把手機(jī)遞了過(guò)來(lái)。
老錢希望用這種方式來(lái)打動(dòng)更多的人，用真實(shí)、接地氣的方式來(lái)對(duì)抗團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的收入下滑。
當(dāng)然老錢的應(yīng)對(duì)方式，只是一部分人的選擇。而另一部分中小博主也有自己的反擊方式。抱團(tuán)取暖就是他們典型的打法。
在調(diào)查的幾日中，我們發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)品牌推廣的活動(dòng)之中，總是能看到一群熟悉的抖音博主頻繁出現(xiàn)，細(xì)聊之后才發(fā)現(xiàn)這是他們的反擊策略之一。
“他們現(xiàn)在抱團(tuán)抱得特別死，幾個(gè)博主共享資源，幾乎壟斷了幾個(gè)類型的推廣，有的商家不太了解本地博主的情況，就會(huì)被拿捏。”一位本地生活營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露道。
隨后此位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人又介紹道，抱團(tuán)的好處除了資源共享，更多的層面在于建立門(mén)檻，防止新人切分蛋糕，這些累積了一定流量的博主，形成了某種營(yíng)銷圈層，在抖音團(tuán)購(gòu)打壓之下，也找到了自己的出路。但抖音畢竟是內(nèi)容平臺(tái)，這種壟斷不可能長(zhǎng)久。
03 抖音能穿好美團(tuán)的外衣嗎？
抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在某種程度上是對(duì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)體系的一次復(fù)刻。
二者產(chǎn)品邏輯的區(qū)別在于，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)更多針對(duì)的是較為確定性的需求，而抖音作為內(nèi)容社區(qū)更為聚焦在不確定的需求激發(fā)。
根據(jù)華安證券研報(bào)顯示，相比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5 分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約11.5 分鐘的時(shí)長(zhǎng)；抖音人均單次時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了 7 分鐘。單日使用時(shí)長(zhǎng)約105 分鐘。
內(nèi)容仍是吸引流量的唯一入口，也是抖音一切變化的抓手，作為本地生活內(nèi)容最大的貢獻(xiàn)者，探店博主不僅是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是消費(fèi)者與商家的連接者。而抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的上線，從某種程度來(lái)說(shuō)，正在消解這種連接方式。當(dāng)商家與消費(fèi)者直接發(fā)生連接，少了博主內(nèi)容的潤(rùn)滑作用，未來(lái)是否會(huì)造成一定程度的失衡呢？
在抖音上線團(tuán)購(gòu)之后，博主在價(jià)值鏈上權(quán)重下降進(jìn)而影響到了整體本地生活業(yè)態(tài)發(fā)展的問(wèn)題，也成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。如何將內(nèi)容創(chuàng)作與團(tuán)購(gòu)體系相平衡，似乎成了抖音本地生活面臨的最大挑戰(zhàn)。
2021 年抖音強(qiáng)勢(shì)入局本地生活，也曾令人擔(dān)心是否會(huì)對(duì)美團(tuán)到店酒旅的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響。中信建投孫曉磊認(rèn)為，抖音目前做到店酒旅依然面臨諸多難題，如實(shí)際可用流量有限、超低價(jià)團(tuán)購(gòu)不可持續(xù)、缺乏類似大眾點(diǎn)評(píng)或口碑這種權(quán)威評(píng)價(jià)體系等等。
2022年，作為經(jīng)歷疫情的第三年，能否在今年打贏本地生活的戰(zhàn)斗，抖音迎來(lái)了更為關(guān)鍵的時(shí)刻。
但與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，抖音本地生活在狂奔一年之后，第一批本地生活里吃到紅利的人正在遷徙。
“去年的發(fā)展確實(shí)不錯(cuò)，做得也很有起色，今年幾乎沒(méi)什么發(fā)展空間了，我認(rèn)識(shí)的BD都去外地了。本地生活這塊，暫時(shí)沒(méi)什么新動(dòng)作了。我們已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播電商推廣了。”一位抖音官方人士透露。
巨頭的一小步，往往是千萬(wàn)生存在生態(tài)中角色的一大步。面對(duì)著超過(guò)萬(wàn)億的本地生活市場(chǎng)，試水過(guò)后，下一步每個(gè)玩家都將在謹(jǐn)慎中繼續(xù)落子。
（文中人物均為化名）