出海的核心還是需要恰當(dāng)?shù)谋就粱?/p>
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)壹番YIFAN，作者鄭亦久，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近期，日本解除了東京等18個(gè)主要都道府縣的“蔓延防止”防疫措施，基本上為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完全重開(kāi)掃除了障礙，東京熱門(mén)商圈也重新顯示出人潮涌動(dòng)的場(chǎng)面。
不過(guò)，對(duì)于疫情前風(fēng)光無(wú)限的奶茶生意來(lái)說(shuō)，這一好消息或許來(lái)的太晚了，尤其是那些原本將日本市場(chǎng)作為出海重頭戲的新一代新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，“奶茶泡沫”破滅的遠(yuǎn)比想象中快的多。
日本時(shí)尚網(wǎng)站FASHIONSNAP的統(tǒng)計(jì)顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經(jīng)關(guān)閉了18家。
茶飲品牌第一股奈雪的茶在上市之后也率先將其開(kāi)業(yè)僅一年的日本首店關(guān)停，擴(kuò)張計(jì)劃半途而廢，而喜茶傳言已久的東京第一店也始終只停留在小紅書(shū)海外用戶(hù)的期盼之中，曾經(jīng)出現(xiàn)在周杰倫新歌MV中的machi machi更是早已銷(xiāo)聲匿跡。
奈雪的茶日本首店
日本消費(fèi)者熱情快速消退，疊加新冠疫情對(duì)于實(shí)體店鋪的打擊，最終造成了一眾奶茶品牌出海未捷身先死的現(xiàn)狀，但或許這種對(duì)于新茶飲出海的期望本來(lái)就是過(guò)于樂(lè)觀的幻覺(jué)，尤其是在這個(gè)本土市場(chǎng)都不似過(guò)往熱鬧的時(shí)刻。
01
中國(guó)奶茶在日本：
起勢(shì)早，已退潮，“喜茶”們來(lái)晚了
過(guò)去幾年里奈雪的茶、喜茶高調(diào)表態(tài)出海日本的大背景是，這里正在興起茶飲熱潮。
據(jù)富士經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年底日本茶飲店加在一起達(dá)到1300家，增至三年前的3倍以上。
從2013年進(jìn)入日本的臺(tái)灣品牌春水堂開(kāi)始，奶茶“脫離珍珠”，更多地強(qiáng)調(diào)茶。緊接著，作為臺(tái)灣奶茶品牌領(lǐng)頭羊的貢茶、CoCo都可紛紛來(lái)到這里拓展版圖，它們共同重構(gòu)日本消費(fèi)者關(guān)于奶茶的認(rèn)知——一開(kāi)始在日本就只專(zhuān)售飲品，以一種更為清晰的“茶飲店”（お茶専門(mén)カフェ）形象出現(xiàn)。
隨后快樂(lè)檸檬、鹿角巷、日出茶太、新時(shí)沏、machi machi等中國(guó)奶茶品牌先后進(jìn)入日本市場(chǎng)，占據(jù)了表參道、新宿、下北澤、橫濱等最為時(shí)尚的街角。
machi machi日本大阪店
2019年machi machi在日本首家店開(kāi)業(yè)時(shí)，忠實(shí)用戶(hù)周杰倫還現(xiàn)身支持，并且其當(dāng)年的新歌《說(shuō)好不哭》MV中三吉彩花飾演的女主也正是在這家店里打工，可以說(shuō)超高的曝光度直接讓這家店在開(kāi)店伊始就成為了熱門(mén)打卡地點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)日本這股奶茶熱究竟達(dá)到了什么程度？
日本女學(xué)生流行語(yǔ)大獎(jiǎng)中，“奶茶”“喝奶茶”分別列各部門(mén)第一位；女高中生們創(chuàng)造出的新動(dòng)詞“喝奶茶”（タピる）也成為了日本年度十大熱門(mén)詞匯。為了紀(jì)念這一壯觀的景象，日本人索性在原宿開(kāi)了全球首個(gè)珍珠奶茶主題樂(lè)園。
此外，日本的咖啡市場(chǎng)趨于飽和，也間接制造出了茶飲的新受眾，并擴(kuò)大了茶飲消費(fèi)的市場(chǎng)空間——2019年日本國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)量約為45.3萬(wàn)噸，與2016年頂峰時(shí)期相比減少了4％。
從咖啡店出走的這部分人，“尤其女性覺(jué)得喝茶非常健康但又不想一一端出茶壺泡茶，珍珠奶茶多樣化的茶品，讓日本人非常容易接受。”旅居日本的資深媒體人與知名作家劉黎兒，給日經(jīng)中文網(wǎng)撰文時(shí)提到。
貢茶日本的社長(zhǎng)葛目良輔也表示，“那些喜歡星巴克卻不愛(ài)喝咖啡的人，就是我們的主要客群“。
另一個(gè)不能忽略的因素是社交媒體的推波助瀾。
借助Twitter、Instagram、TikTok，日本年輕人熟練地分享奶茶的照片和視頻，讓之前那一波奶茶熱潮的規(guī)模達(dá)到史上最大。
日本某節(jié)目嘉賓憑借珍珠就知道是哪家的奶茶
但高潮過(guò)去的也非常之快，日本海關(guān)的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，2018年，珍珠奶茶里的“珍珠”——木薯粉圓的進(jìn)口量為3000噸，2019年1月到7月的半年間，進(jìn)口量達(dá)到6300噸，是2018年一整年的兩倍多，但是2020年1月到7月的半年間，就減少至3900噸。到了2020年9月，《朝日新聞》已經(jīng)發(fā)表報(bào)道稱(chēng)，“珍珠奶茶再無(wú)看頭，圣地原宿閉店率奇高”。
有日本媒體將這一次的茶飲熱潮，與90年代風(fēng)靡日本的提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較，認(rèn)為這就是個(gè)潮流，來(lái)得快去得也快。
榮昌生物登陸科創(chuàng)板開(kāi)盤(pán)破發(fā)；瑞科生物登陸港交所；國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布耗材帶量采購(gòu)文件丨醫(yī)線周報(bào)榮昌生物登陸科創(chuàng)板開(kāi)盤(pán)破發(fā)；瑞科生物登陸港交所；國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布耗材帶量采購(gòu)文件丨醫(yī)線周報(bào),醫(yī)線周報(bào)，為你挑選過(guò)去一周（3.26 - 4.1）最值得關(guān)注的「醫(yī)線」新聞然而不論是奈雪的茶還是喜茶，其出海日本的動(dòng)作似乎都顯得有些過(guò)于遲緩，直到2020年7月，前者在日本的首家店才在大阪開(kāi)業(yè)，然而當(dāng)時(shí)原本就是新冠疫情的高峰，相對(duì)嚴(yán)格的防疫政策使得線下商業(yè)活動(dòng)大幅減少，其開(kāi)業(yè)也并未掀起太多社交媒體上的話題度。
一方面日本本土的奶茶消費(fèi)熱潮已經(jīng)快速褪去，另一方面，這些新茶飲消費(fèi)品牌所主打的水果茶飲顯然也遭遇了本土化的難題。
02
水果茶照樣水土不服，綜合成本遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)
第一波嘗鮮的奶茶品牌所代表的產(chǎn)品與如今的新茶飲品牌在呈現(xiàn)上還是有很大不同。
相較于經(jīng)過(guò)幾年培育已逐漸成熟的國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)，日本本土市場(chǎng)在新茶飲領(lǐng)域其實(shí)還處于探索階段。
以奈雪的茶和喜茶為代表的中國(guó)新式茶飲品牌，本身就主打水果茶，強(qiáng)調(diào)茶葉原料的使用和口感。
據(jù)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心所說(shuō)，進(jìn)軍日本之前，奈雪邀請(qǐng)了日本的商品和商務(wù)團(tuán)隊(duì)到上海、南京等多地奈雪門(mén)店，進(jìn)行了多次實(shí)地考察。他們的日本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，日本過(guò)去還沒(méi)有這樣的新式茶飲品牌。
奈雪的茶深圳天安云谷門(mén)店
原本在日本的飲品細(xì)分市場(chǎng)中，水果茶、原葉茶被視為繼珍珠奶茶之后突出的新增長(zhǎng)品類(lèi)，但這一市場(chǎng)卻并沒(méi)有如預(yù)期所希望的那般，到達(dá)之前奶茶產(chǎn)品的高度。這其中既有產(chǎn)品本身的局限因素，同時(shí)也有時(shí)機(jī)的問(wèn)題。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，過(guò)去一些問(wèn)題在過(guò)去幾年的第三次珍珠熱潮中得以解決。
鹿角巷的創(chuàng)始人邱茂庭就曾經(jīng)擔(dān)憂— —“珍珠奶茶在日本曾經(jīng)失敗過(guò)，日本人以前也沒(méi)有邊走邊吃的習(xí)慣”。但是2015年起，冰淇淋、可麗餅等街邊小吃店開(kāi)始流行，邊走邊吃的習(xí)慣逐漸被接納。
然而，垃圾問(wèn)題仍然有待解決。
日本街頭很少設(shè)置垃圾桶，喝完的奶茶杯成為讓人頭疼的負(fù)累。涉谷區(qū)環(huán)境政策課的負(fù)責(zé)人指出，珍珠奶茶杯的隨意拋棄在涉谷引起了新的問(wèn)題，比如蟲(chóng)患和鼠患。
而以水果茶為核心的新式茶飲更是面臨了全新的難關(guān)，一是相對(duì)奶茶更高的價(jià)格使得以學(xué)生為主的打卡消費(fèi)群體望而卻步，以閉店的奈雪的茶為例，其招牌飲品霸氣橙子要賣(mài)到超過(guò)700日元（約40人民幣），在日本主流奶茶品牌里價(jià)格基本已經(jīng)最高的水平，開(kāi)業(yè)最初光顧的人群多以國(guó)內(nèi)留學(xué)生為主。
幾家連鎖奶茶店在日本的價(jià)格
再有則是水果茶相對(duì)于奶茶巨大的供應(yīng)鏈與成本劣勢(shì)，奶茶的原料幾乎都能夠本土采購(gòu)或是低成本進(jìn)口，但水果茶中的水果直接提高了原料成本，而日本本土生產(chǎn)的水果價(jià)格昂貴已經(jīng)是世界聞名。
然而即便是通過(guò)海關(guān)進(jìn)口，也會(huì)受到很多監(jiān)管，日本對(duì)進(jìn)口的食物、水果管控相當(dāng)嚴(yán)格，并且過(guò)去兩年因?yàn)橐咔橛绊懭虻墓?yīng)鏈本身就存在很大不確定性，進(jìn)一步導(dǎo)致了成本上升。
對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花上超過(guò)五百元日元的價(jià)格喝一杯水果并不算多的水果茶，性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)不如直接在超市買(mǎi)水果來(lái)吃，這種水土不服也直接導(dǎo)致了新式茶飲在日本市場(chǎng)的先天不足。
如今在日本活下來(lái)的連鎖奶茶品牌，幾乎鮮有以水果茶作為主打產(chǎn)品的，像是過(guò)去兩年積極求變的貢茶，在奶茶之外開(kāi)始部分店鋪提供咖啡，而且價(jià)格設(shè)定的比奶茶要低，小杯250日元，中杯300日元。去年7月還推出了美醋系列，在飲品中加入果醋，強(qiáng)調(diào)美容效果。
更重要的是，新式茶飲品牌即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也陷入了被動(dòng)，受疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，通過(guò)上市融資的奈雪的茶也很難算得上手頭寬裕，擴(kuò)張之路不斷放緩，今年以來(lái)更是連續(xù)采用降價(jià)擴(kuò)大消費(fèi)人群的辦法以提振業(yè)績(jī)。
喜茶平均降價(jià)3-5元
像日本這樣的海外市場(chǎng)，本身不論是開(kāi)店綜合成本還是物料成本都要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，奈雪的茶或是茶顏悅色之前那樣依靠快速開(kāi)店來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的策略幾乎難以復(fù)制。
或許喜茶已經(jīng)從奈雪的茶首嘗敗績(jī)中吸取到了教訓(xùn)，盡管早在2019年10月就在推特設(shè)立了日本官方賬號(hào)“HEYTEAJAPAN”，并且在2020年放出了招聘信息，但目前喜茶的日本官推已經(jīng)在去年底就停止了更新，兩年前就應(yīng)該要開(kāi)業(yè)的東京首店依然活在日本小紅書(shū)用戶(hù)的傳說(shuō)之中。
可以說(shuō)相對(duì)于中式餐飲，國(guó)內(nèi)的奶茶品牌在日本市場(chǎng)并沒(méi)有收獲它們期待中的追捧，這既有過(guò)去兩年外部環(huán)境造成的困境，當(dāng)然更重要的還是品牌過(guò)于依賴(lài)在國(guó)內(nèi)的成功路徑——瘋狂堆料的產(chǎn)品與網(wǎng)紅打卡營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)上日常消費(fèi)品與內(nèi)容產(chǎn)品一樣，出海的核心還是需要恰當(dāng)?shù)谋就粱?/strong>
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