全國各地新一輪新冠疫情讓不少人“憋”在了家中，藝人劉畊宏的健身直播在此時恰到好處地進入大眾視野。兩個多月以來，劉畊宏平均每1.3天就會進行一場健身直播。2022年4月21日晚，劉畊宏的一場直播觀看人數(shù)超5600萬，漲粉333萬。截至發(fā)稿前，劉畊宏抖音粉絲數(shù)量已達到近6000萬。即將年滿50歲的劉畊宏，一下子從明星藝人成功轉(zhuǎn)型成“現(xiàn)象級”主播。在其帶動下，抖音等短視頻平臺的健身內(nèi)容迅速崛起，越來越多的健身網(wǎng)紅成功破圈出現(xiàn)在大眾視野中。
哪些因素導致了“劉畊宏熱”?劉畊宏的健身直播適合大眾嗎?爆火之后，劉畊宏會往什么方向發(fā)展?本期少數(shù)派對，健身達人貝兒、體育評論員大麥、財經(jīng)記者杰克、娛樂記者二球和鯉魚聊了聊。
健身教練這么多 憑什么劉畊宏能火？
鯉：劉畊宏的健身直播在短短兩個多月內(nèi)火成這樣，讓我有點詫異。大家有跟著跳一下嗎，感覺如何?
貝：劉畊宏的健身操對于健身初學者還是挺累的，肺活量、心率都很容易上去，別看它只是動感的旋律搭配簡單的動作，但它實際上是一個慢速到脈沖的過程。
劉畊宏健身直播火成這樣，我覺得跟它的形式不無關(guān)系：它非常適合辦公族，如果人們坐在電腦面前感覺比較累，就可以去走廊豎起自己的手機，花十分鐘的時間跳一段操。
鯉：大家覺得劉畊宏為什么會在短短兩個月里火成這樣?
球：我認為一個原因是劉畊宏的健身操比較容易上手，而且《本草綱目》非常有節(jié)奏感，我們也都耳熟能詳。
杰：在我看來，劉畊宏直播的爆火離不開之前的粉絲基礎(chǔ)。以前大家對他的認知是“周杰倫的好朋友”，2017年他帶著女兒小泡芙上了《爸爸去哪兒》之后，又讓自己的知名度提升了一個檔次。
當然，這次劉畊宏的爆火也跟大環(huán)境有一點關(guān)系，這波疫情讓全國各地不少人的居家時間大幅增加，健身直播的市場、人們對于健身的需求就在這段時間里面迅速積累起來了。劉畊宏剛好抓住了風口。
麥：分析劉畊宏直播爆火，有一個時機十分值得推敲。短視頻平臺一直在找內(nèi)容的增長點，抖音之前看重的是直播帶貨，但在這波疫情前，直播帶貨這方面的內(nèi)容由于各種原因出現(xiàn)了相當大的下滑。新增長點到底是什么，平臺也在一點點摸索。
疫情暴發(fā)后，由于居家健身市場需求量的增加，加上劉畊宏此前就有一定的認知度基礎(chǔ)，按照抖音平臺的推送習慣，如果一個內(nèi)容第一波爆了，平臺在進行第二波推送時，就把劉畊宏從“私域流量”轉(zhuǎn)化為“公域流量”，這才是引爆劉畊宏直播流量最重要的原因。
鯉：劉畊宏在做健身直播之前，在今年的一二月份曾嘗試過直播帶貨，但根據(jù)各個機構(gòu)的監(jiān)測，他做直播帶貨的創(chuàng)收能力好像不太行，后來劉畊宏還是決定撿回自己最擅長的健身來做直播。
球：說實話，如果當時劉畊宏的帶貨能力很強，可能就沒這次健身直播熱潮什么事兒了，直播能火需要藝能和造梗能力，我不認為其他健身達人能像劉畊宏一樣引爆網(wǎng)絡(luò)。
鯉：這次健身直播在最開始也是經(jīng)紀公司策劃的。
杰：對。其實絕大多數(shù)主播背后都有一個團隊在幫他們操作，劉畊宏背后的經(jīng)紀公司之前也捧出過一些網(wǎng)紅，對于網(wǎng)紅打造已經(jīng)有了套路，在發(fā)現(xiàn)劉畊宏有在抖音火起來的趨勢后，公司就知道該用什么樣的套路來點燃大眾情緒。
麥：據(jù)我了解，這種網(wǎng)紅的孵化公司或者運營公司會專門劃撥經(jīng)費在前期投入，比如打廣告買流量，當前期的流量上來以后，就更容易被平臺監(jiān)測到，如果創(chuàng)作者本身的內(nèi)容足夠好，平臺就會給內(nèi)容生產(chǎn)者漣漪狀的有力推送，這樣的話就很容易擴大影響力。而當一個號的影響力做起來以后，其他的媒體又會主動地去報道這個事情，繼而造成話題的持續(xù)“裂變”。
鯉：所以說劉畊宏能從最開始的健身主播一路演變成一種文化現(xiàn)象，背后離不開“有心人”的策劃設(shè)計。
麥：劉畊宏的爆火看起來是偶然的，但偶然當中有必然。抖音的內(nèi)容取向是很適合劉畊宏的。一方面，劉畊宏的健身內(nèi)容屬于平臺力推的垂直分類;另外一方面，抖音主打“小劇場”，內(nèi)容會以比較戲劇化的方式呈現(xiàn)，劉畊宏的直播除了有健身，還有劇情、人物設(shè)定，他把妻子和岳母一起拉過來跳操、互動，很有一種家庭電視劇的感覺，非常適合抖音平臺的調(diào)性。
鯉：我補充一點。劉畊宏很會造梗、玩梗，仔細觀察下可以發(fā)現(xiàn)，他的粉絲量一次次指數(shù)及增長的時間點恰好能和幾次“直播事故”對得上：先是沒刮腋毛被平臺警告“尺度超標”;再是過大的胸肌被直播平臺誤判是“哺乳期擦邊球”，以至于后面幾天劉畊宏、王婉霏夫妻倆直接穿著羽絨服跳;再后來就是合理利用他和周杰倫的關(guān)系，在直播時談?wù)撝芙軅惖慕鼪r……沒有這幾次“事故”引起的話題度，劉畊宏現(xiàn)在的粉絲量起碼要打個對折。
推廣全民健身 線上線下各擅勝場
鯉：像貝兒這種平時健身，但是不太關(guān)注劉畊宏的人，這次有被吸引到嗎?在你看來劉畊宏專業(yè)嗎?
貝：有被吸引到!劉畊宏這段時間一直在熱搜上霸榜，我不關(guān)注的話像是out了。站在健身愛好者的角度講，劉畊宏的肌肉群、律動性都是有專業(yè)基礎(chǔ)在的。他的抖音主頁里針對不同的健身人群也有分類，所有內(nèi)容都有初級、中級、高級的區(qū)別，而且他在直播互動里也會反復提醒大家要量力而行。
球：那你會跟著劉畊宏一起跳嗎?
貝：我現(xiàn)在已經(jīng)成了偶爾的“劉畊宏女孩”了!健身房請教練是要成本的，疫情讓健身房說關(guān)就關(guān)，會影響到堅持運動的群體。其實，健身直播的受眾還是挺多的，哪怕沒有劉畊宏，許多健身教練還是會選擇用線上平臺去推廣健身操。
鯉：這就是說，在劉畊宏之前，健身直播其實已經(jīng)有一點點規(guī)模了，只是沒有出圈。
球：這個問題我問過一個健身教練，他說兼顧線上和線下特別難，如果要做線上的直播課程的話，必須要保持更新頻率。另外，線上教學畢竟隔著屏幕，學員的動作沒有辦法得到有效糾正。
麥：我注意到“十四五”規(guī)劃當中提到，到2025年，健身行業(yè)的產(chǎn)值要達到5萬億元人民幣，要達到預期目標的話，經(jīng)常健身人群的規(guī)模要達到5億人。你們覺得在市場總量增大的情況下，健身的相關(guān)流量是更多地匯聚到劉畊宏這樣的頭部主播名下，還是會有更多的線下素人教練能在這個市場里面分到一杯羹?
杰：當然是頭部主播。舉個例子，如果一個直播一個晚上有幾百萬人在線觀看，就算不帶貨，直播者的收入也會十分可觀，直播中抖音給的“音浪”是可以按照10：1的比例換成錢的。劉畊宏4月10日直播結(jié)束后，收獲了26萬音浪，4月19日，則收獲了240萬音浪，他的直播收入在這10天里翻了整整十倍!
麥：我看報道說，劉畊宏現(xiàn)在的代言是一天一個價，但仍然有價無市，他現(xiàn)階段已經(jīng)不接受代言了。經(jīng)紀公司的說法是：現(xiàn)在沒有辦法為劉畊宏估值，所以先什么單都不接。
貝：推廣全民健身，不論是頭部主播還是素人教練都大有可為，因為線上直播和線下教學各有優(yōu)勢領(lǐng)域和目標人群，線上勝在趣味性和靈活性，線下勝在指導性和系統(tǒng)性。家附近有健身房的朋友們可以去辦個卡系統(tǒng)學習，如果沒太多個人時間，或者在辦公室坐久了肌肉有點緊繃，可以選擇直接看直播跟著跳。
麥：沒錯，線下是點對點服務(wù)，可以針對你自己的情況制定合理訓練計劃，這是線上的健身直播永遠沒法取代的。健身練偏了后果很嚴重，甚至還不如不練。
貝：劉畊宏正在急速破圈，很多對健身完全不了解的人可能都會在他的帶動下去跳操，這當然有好處，但是反過來風險也是很大的。
我這邊有一些小建議：首先，運動之前一定要熱身;其次，跟跳一定要把動作做到位，否則做了等于白做，還容易扭傷;另外，除了量力而行，還要根據(jù)自己的情況選擇合適的項目，普拉提、瑜伽、跑步、游泳、熱舞、有氧搏擊都是好選項。
球：只論帶動性的話，我覺得頭部主播要更好一點。一個原因是粉絲經(jīng)濟的影響，另外頭部主播也能制造話題，迎合大眾的獵奇心理，這次劉畊宏就帶動了很多從不健身的人開始運動，如果能夠讓這些人堅持下去直到養(yǎng)成習慣的話，對于線下健身行業(yè)有非常好的促進作用。
麥：健身主播想要抓住風口出圈，更需要去打造一個有個性的形象，不僅吸引大家來看，還要做到大家一起來鍛煉。另外，現(xiàn)在很多健身主播不僅教健身，還會提供飲食習慣、形體塑造、作息習慣等方面的課程，這些做法對于提升用戶黏性是非常重要的。
杰：劉畊宏的崛起對于整個健身行業(yè)而言是一針強心劑，至少讓從業(yè)者看到一點曙光，他們可以通過小小的屏幕，教一些低門檻的運動，雖然未必人人都能成為劉畊宏，但最起碼也能找到一個發(fā)展方向。
他山之石難攻玉 劉畊宏未必能成為呂小軍和帕梅拉
鯉：說說劉畊宏的“前輩”們吧，奧運冠軍呂小軍和德國姑娘帕梅拉在健身圈人氣都挺高。三者的內(nèi)容有什么不一樣的地方?
麥：三者的內(nèi)容有本質(zhì)上的區(qū)別。相比于劉畊宏而言，帕梅拉給出了一整套健身解決方案，包括平時的飲食、作息等，她還會和某些平臺合作推出一些高度定制化的運動器械和課程;呂小軍則是健身圈最頂端的風云人物，他的形體、肌肉、曲線都非常干凈，整個職業(yè)生涯成績又非常好，是一個很完美的形象，他的健身課程在圈內(nèi)堪稱權(quán)威;而劉畊宏現(xiàn)在的內(nèi)容其實算是門檻比較低的，娛樂作用相對突出的健身操。
杰：對。劉畊宏的健身操只是一種基礎(chǔ)性的課程，但每次直播幾百萬的觀眾中，哪怕劉畊宏只讓一小部分觀眾對健身產(chǎn)生了興趣，他們也有可能進一步到線下進行更加有針對性的課程挑選。每個行業(yè)都存在一個金字塔結(jié)構(gòu)，在我看來劉畊宏的爆火在某種程度上把金字塔的地基打好了，相比較而言，帕梅拉的課程瞄準了健身群體里的中端人士，呂小軍的課程要更高端一點，瞄準更加細分的高端群體。
球：受眾數(shù)量、段位決定了呂小軍的課程無法像劉畊宏的直播一樣成為“現(xiàn)象級”，但劉畊宏也沒辦法成為第二個呂小軍，他還沒那么專業(yè)。
麥：這可能還跟各國的受眾群體的偏好不一樣有關(guān)系。在歐美，練力量是非常流行的一項運動，他們會覺得這是非常底層邏輯的一項運動，所以呂小軍在國外的火爆程度要遠超國內(nèi)。目前國內(nèi)對于健身的認知程度還比較低，這或許是劉畊宏的健身內(nèi)容進一步發(fā)展的桎梏。
鯉：你們覺得劉畊宏在這一波爆火以后，他接下來的個人發(fā)展會有什么樣的走勢?比如自己開發(fā)線下連鎖健身品牌?
球：劉畊宏的個人標簽和粉絲屬性似乎已經(jīng)決定了他只能走商業(yè)化、大眾化的路子，放棄如今這么大的粉絲群體瞄準高端群體，在我看來有點得不償失，他引領(lǐng)了健身風潮，如今的表現(xiàn)也算是最優(yōu)秀的“弄潮兒”，但他未必能決定潮水方向。
杰：我挺看好他在健身這一領(lǐng)域持續(xù)深耕的。這波爆火之后，劉畊宏該考慮內(nèi)容變現(xiàn)的問題了，第一條路是帶貨，或者聯(lián)名合作，或者乘勢推出自己的運動品牌，再或者是跟一些健身品牌進行藝業(yè)合作。他本身就是演藝明星，能對接的商業(yè)資源其實還挺多。
鯉：未必只限于是實體性的商品，劉畊宏大可以像帕梅拉一樣自己做一系列課程拿出來賣。如果說直播帶貨是走電商路子，那直播賣課就是走在線教育、知識付費的路子。
麥：帕梅拉的課程是在一些專業(yè)的運動平臺上推出的，這些平臺上從收費課程包到評估，相關(guān)的一整套東西都有，但抖音比較大而全，針對垂類內(nèi)容的發(fā)展要怎么做優(yōu)化，還是有不小的討論空間的，或許在未來，字節(jié)跳動會在抖音之外開發(fā)專業(yè)的運動平臺，劉畊宏會出現(xiàn)在那里賣課。
鯉：劉畊宏跟抖音是獨家簽約嗎?
球：不是的。現(xiàn)在劉畊宏的經(jīng)紀公司會根據(jù)不同平臺的調(diào)性，用相同的素材剪輯出不同的內(nèi)容，比如小紅書是一個更加傾向于指導性的APP，公司會把劉畊宏直播里插科打諢的、有關(guān)八卦的內(nèi)容都剪掉，只給你看他是怎么練的。
貝：我的觀點可能有點不一樣，作為健身愛好者，我看劉畊宏的直播為的是自己進行短時間的健身，如果以后他真的要一邊健身一邊帶貨的話，我會覺得有些怪怪的，說不定就脫粉了。我要看帶貨的話，為什么不直接看李佳琦呢?
鯉：作為吃瓜網(wǎng)友，我只想看他拉著周杰倫一起跳。
球：這倒是一個思路，以后他可以像李佳琦帶貨那樣，把明星帶入他的直播間，跟他一起來健身，蹭流量的同時說不定也能把一些品牌代言一起蹭過來。